Особенности восприятия телерекламы при доминировании разных полушарий мозга

Капран В.И., Елисеева ИМ. (г. Москва)

Одним из основополагающих моментов при разработке любой рекламы является правильное определение аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение. При больших объемах аудитории необходимо учитывать множество факторов, которые могут определять и направлять поведение потребителя. Это могут быть — социальное положение, уровень доходов, национальные особенности, а также психологические особенности, которые во многом определяются структурой мозговой организации. Известно, что все мы делимся на праворуких и леворуких. Это в значительной степени определяет особенности наших психических процессов. Для каждой группы, как указывал в своих работах А.РЛурия, существуют свои критерии оценки и особенности восприятия внешнего мира.

Реклама так же является частью (причем достаточно важной) этого внешнего мира. Она окружает нас повсюду. Поэтому люди вынуждены постоянно вырабатывать свои критерии для ее оценки. Основываясь на этих оценках можно, и на наш взгляд необходимо, вносить коррективы как в процесс создания, так и в структуру рекламных TV роликов. Причем, не смотря на относительно неболь­шую долю леворуких в популяции (около 17%), нельзя не учитывать их особенности восприятия.

Изучая эффективность восприятия TV рекламы при доми­нировании разных полушарий мозга мы поставили задачу - вы­яснить есть ли и какие различия в восприятии TV рекламы при доминировании разных полушарий головного мозга. При этом мы отчетливо осознаем, что на восприятие TV рекламы могут влиять такиесугубо психологические факторы, какхарактер межполушар-ных взаимодействий.

Для решения задачи были проведены эксперименты. Вначале испытуемые обоих полов с помощью известных в психологии ме­тодик мануальной и зрительной асимметрии, а также опросников-анкет и COOP были разделены на группы с доминированием разных полушарий. Затем каждой группе предъявлялись рекламные роли­ки (РР) 7 фирм шоколада. Каждый ролик необходимо было оценить по заданным критериям по 5-бальной шкале. В основе каждого кри­терия лежали качества, которые должны присутствовать в РР, того или иного вида, т.е. «левополушарного» доминирования мышления

или «правополушарного» время чувств. После просмотра каждого РР испытуемые заполняли опросник оценки РР

На основе кластерного анализа по корреляциям были выде­лены определенные закономерности внутри групп. Праворукие, в целом, воспринимают РР «негативно». Они часто выбираютпротиво-положные (негативные) полюса критериев для оценки. Выбирают такие критерии как «неправдоподобность», «неубедительность», «неоднозначность», «отсутствие связи» в РР Данная группа респон­дентов связывает вместе такие критерии как «запоминающийся», «простой» и «детальный».

В группе леворуких обнаруживаются следующие тенденции. Они считают, что если ролик привлекает внимание к деталям, то он убеждает в превосходстве одного товара над другим. Эта связь прослеживается во всех видах кластерного анализа. В целом эта группа более оптимистично относится к рекламе, чем группа праворуких. Респонденты этой группы редко дают негативные характеристики, используют, в основном, положительные полюса критериев, т.е. более высоко оценивают предложенные ролики по заданным шкалам.

В результате проведенного качественного анализа экспери­ментальных данных можно констатировать, что доминантность полушарий влияет на восприятие TV PP. Восприятие TV рекламы различно для каждой группы испытуемых. При оценке роликов респондента разных групп использовали разные качества, свой­ственные различным способам рекламирования. Это подтверждает идею о том, что успех РР во многом зависит от разумного сочетания рациональных и эмоциональных элементов в сообщении.