179. База підрахунків ефективності викор-ня мас-медіа

Для контролю ефективності викор-ня мас-медіа можна використати найпростішу економіко-математичну модель. Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії та кількість показів (пред’явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати замовлення. Під час викор-ня цієї моделі , по-перше, слід врахувати рейтинг ЗМІ, тому що тарифи не відображають справжні вартості контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів певної групи цільової аудиторії за викор-ня певного рекламоносія може бути розрахована по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудиторії певного рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів із певним рекламоносієм, який може належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації ); по-третє, питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, кількість рекламних звернень конкуруючих фірм у номері . Не враховується також ступінь рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії. Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно, передовсім, скоригувати показник вартості (ціни) на 1000 контактів. Коригування проводиться за допомогою таких коефіцієнтів: К₁, який враховує характер носія і залежить від рейтингу рекламоносія, який визнач. складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до1); К₂, який враховує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами і характеризує саме накопичення рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці й може бути як більшим, так і меншим за неї); К₃, який враховує площу (час), надану для рекламних звернень і набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рекламоносій спеціально призначено для реклами (К₃=1), чи ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до 0 його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звернень; ближче до 1 – коли обсяг реклами значний); К₄, який враховує запам”ятовуваність рекламного звернення під час першого показу і має нормативний характер. Його значення вже було наведено раніше. Так, для радіо він = 0,05, для кольорової реклами в журналах – 0,1, для TV – 0,7 і для теле-, відео роликів – 0,7. Проте ці коефіцієнти можна використ. в підрахунках із певними застереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватись протягом певного часу. Зарубіжні спеціалісти використовують у виборі ЗМІ також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача. Згідно з теорією, яка перевірена практикою, діють три види концепцій: концепція лінійної залежності (рекламне звернення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 чоловік за 8 разів або до 8тис. чоловік за один раз), концепція віддачі, що зменшується (1й показ є найдійовішим, а тому краще збільшити охоплення, а не частотність), а також концепція поінформованості (найбільш ефективним є 3й і 4й покази рекламного звернення). Основна мета – це якнай< і якнайефективніше витрачання коштів. Для оцінки ефективності можна також визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії . Адже ці та інші показники дають змогу детально обґрунтувати ефективність викор-ня ЗМІ.