118. Американська теорія і практика викор-ня моделей психологічної переробки інформації.

Американська література розглядає сім основних моделей психологічної обробки інформації: - модель головного шляху до переконання, модель побічного шляху до переконання, модель пізнавальної реакції, модель пізнавальної структури, модель оцінки на базі категорії, модель теорії узгодження, модель впливу за допомогою показу. У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов’язану зі ставленням до товару. Ставлення коригується або створ. завдяки уважному добору, обмірковуванню ті інтерпретації відповідної інформації. У разі викор-ня побічного шляху ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об’єкт порівнювання. Переконання з’являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками. Модель пізнавальної реакції передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і наставлень з минулого. Модель пізнавальної структури грунтується на тому, що людина створює своє ставлення до обїєкта, виявляє власне уявлення про цей об’єкт, а потім поєднує перше та друге в загальному ставленні до об’єкта. Близькою є модель оцінкт на базі категорії, коли ставлення визнач. сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю. Теорія узгодження виходить із того, що зміни ставлення до ТМ людини відбуваються в наслідок тяжіння людини до максимального узгодження факторів, пов’язаних із об’єктом. Модель упливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом об’єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності.

120. Значення психологічного фактору у рекламному менеджменті.

Підвищений інте­рес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, го­ловне, проблемами зі створ.м нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового признач. близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані. Загальна комунікаційна модель американського політолога. Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої Цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації е реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні Хар-ки — консерватизм, упевненість у собі схильність до нового, менталітет — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення. Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів. Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, ви­значають рекламодавці, а рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції. На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія рек­лами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів. На 3й фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може заці­кавити осіб, для яких її зроблено. Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд: До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка. Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко­нання покупця. Йому необхідно мати «певне уявлення про моти­ви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього. Мотивами створ. рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання при­дбати товар. Якщо зміст рекламного звернення було сприйнято й засвоєно, це матиме такі наслідки: • особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш то­чно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього; рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рі­шення про купівлю; звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній купівлі. У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні і риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, за можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.