151. Закордонний досвід створ. Та виготовлення рекламного звернення

Процес створ. та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створ. й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. Рекламне звернення – це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця. Процес створ. і виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів – створ. (стадія творчості) та виробництва.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами: пошуку факту (визнач. проблеми, збирання й аналіз відповідних даних); пошуку ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів); опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях ). Закордонні спеціалісти використовують такі принципи роботи з текстом: добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане – заважає; помилкою є друкування заголовка великими літерами. Великі літери заважають швидкому читанню. Вони ускладнюють упізнання людиною слова повністю, його доводиться читати літера за літерою. Діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами; ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації; не можна ставити крапку в заголовку. Такі крапки назив. повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі; помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер; чим більш незвичним є шрифт, тим складніше його прочитати. Головне у змісті, а не в шрифті. Особливо важко читати літери з візерунками. У невеликій кількості вони надають привабливості, а надмір їх дратує читача; майже неможливо читати білі літери на чорному. Головна вимога до рекламного звернення – воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями.

152. Класики та сучасні творці реклами.

Найбільшого розвитку реклама як творчість набула в США.

Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після другої світової війни значне зростання обсягів і форм рекламного обслуговування.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей , нових людей. Такі люди з’явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом. Це відбулося у 50- 60 роках ХХ століття, коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео бернет та ін. Ці видатні діячі справляли великий вплив на рекламу протягом другої половини ХХ століття.

Основною особливістю їхньої творчості є відміннє знання психології американської аудиторії. Д. Огілві та Л. Бернет працювали на початку 50-х 60-х роках, інші такі, як Лі Кло, почали свою діялбність у 80-х. Їхні рекламні продукти вирізнялись проникливостю, значної інформаційністю, породжували сильні емоційні реакції, були цікавими й провдоподібними. Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні компанії періоду “ творчої революції шістдесятих років”. Одним хз таких шістедисятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі – це переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, відддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці- це не творчість. Творча людина – це така, керує своєю уявою і так дисціплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне напосане слово й намальована лінія, кожна світлотінь працює на головну тему, роблячі її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою. До учасників великою творчою революції в США 60-х років ХХ століття належить також К. Рейнхард, Х. Шмерц , В. А. Робінсон, Дж. Д. Феміна, М. С. Окен та ін. К Рейнхорда вважають одним із засновниківглобальної ( всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари та послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людьскі почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше. Харта Шмерца назив. найвпливовішим і найудачливішим спеціалістом у галузі зв’язків із громадськістю. Останнім часом популярними стали такі праці, як “Визнання рекламного агента” Д.Огілві, “Реальність у рекламі” Р.Рівза, “Ефективна реклама” Г.Картера, “Сучасна реклама” Лкортленда і Ф.Вільяма і т.д. Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення у підручнику “Рекламний менеджмент” Р.Бартра, Д.А. Ааркера і Дж.Г.Майерса. Найпомітнішим явищем серед літератури з реклами для професіоналів стало видання в 1997 р. Книги Дж.Є.Россистера та ЛюПерсі “Реклама та просування товарів”. Щодо Укр., то досить значний внесок у розвиток реклами зробив головний редактор журналу “Маркетинг і реклама” Е. Ромат, який, зокрема, видав книгу “Реклама”.