108. Модель дагмар

Модель DAGMAR віддає перевагу комунікативним цілям рек­лами, а також пов'язує в одне ціле відправну точку досліджень, аудиторію та час. Характерна особливість моделі DAGMAR — точ­не знання стартових умов. Без бази, тобто відмітки початкового рівня, дуже важко визначити оптимальну мету рекламування. Викор-ня комунікаційних цілей у моделі DAGMAR. має такі особливості: І.Вони ґрунтуються на вимірюванні ставлення покупця до фір­ми, товару (або окремих його атрибутів), до конкурентів та інших елементів і учасників ринкового процесу. 2. Необхідно зробити перелік атрибутів, що потребують вимі­рювання з належною ймовірністю та надійністю, а також атрибу­тів постійних, чи принаймні таких, що не мають тенденції до швидких змін. 3. Потрібно, як уже було сказано, визначити відправну точку відліку, яка характеризуватиме стан моделі на момент проведен­ня досліджень. 4. Має бути проведено операціоналізацію цілей, на підставі чого визнач.: яку рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи і коли саме необхідно здійснити, щоб забезп. отримання багатовимірної моделі поведінки споживача.5. Реклама є початковим стимулом, який може привернути увагу цільової групи. Наступні свідомі спри­йняття рекламного звернення породжують інтерес до товару, що рекламується. Інтерес є передумовою для бажання придбати то­вар, отже, для певних дій щодо цього.6. Ринок можна сегментувати на основі ставлення потенційних клієнтів до ТМ — позитивне, нейтральне й негативне7. Дослідження дають відповідь на питання: на якому рівні іє­рархії треба зосередити основні зусилля, які змінні величини ма­ють стати центром рекламної кампанії 8. Для визнач. ефективності плану рекламної кампанії не­обхідно розрахувати витрати на те, щоб активно просунути покуп­ців на рівень ієрархії «1й вибір» із рівня «група вибору» або і, з нижчих щаблів

109. Модель Левіджа і Стейнера.

Ієрархічна модель Роберта Левіджа та Гаррі Стейнера тісно пов'язана з соціально-психологічною теорією та містить шість етапів: поінформованість, знання, оцінка (позитивне ставлення), надання переваги, переконання й купівля. Вони поділили ієрархіч­ну драбину на три компоненти, які відповідають соціально-психологічній концепції системи ставлення. 1й етап, що складається з рівнів поінформованості та знання, можна порівня­ти з пізнанням або компонентом знання в понятті «ставлення». Ефективний компонент ставлення (аспект «подобається — не по­добається») визнач. в цій моделі за рівнями: позитивне став­лення (прихильність) і переважання. Решта компонентів ставлен­ня — це вольові елементи, елементи дії або мотивації. Модель відображує їх також у двох рівнях: переконання та купівля

110 . Основні напрямки рекламного дослаждення ринку.

Дослідження є необхідною умовою ефективного при-йняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирі-шення комунікативних завдань щодо задовол. потреб людей у товарах, послугах чи ідеях. Рекломне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами: • дослідження мотивацій споживача; • вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів; • прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб спо-живачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу; • дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів; • дослідження досвіду проведення рекламних кампаній; • вивчення засобів реклами; • визнач. ефективності окремих носіїв реклами; • дослідження ефективності рекламних звернень; • дослідження перепектив розвитку рекламного бізнесу. Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків продажу, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визнач. маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.