54.Сучасна теорія наукового обгрунтування класифікації споживачів

Психологи та соціологи на­магаються визначити, як кожний індивід включається в даний мо­мент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галу­зях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуа­ції просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанов­лення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій. Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ­ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то­вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов­леннями, мотивами та поведінкою.

55. Фактори, що впливають на рішення покупців.

Відправним пунктом розуміння поведінки покупців може слугувати модель маркетингових стимулів та реакції покупців у відповідь. Відповідно до неї маркетингові стимули та спонукальні фактори зовнішнього середовища являються вхідними елементами по відношенню до свідомості покупця, а конкретне рішення про покупку залежить від особистих характеристик індивіда і особливостей процесу прийняття рішення. Задача маркетолога − зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між моментом впливу на нього зовн. стимулів і прийняттям рішення про покупку. Кінцевий вибір покупця товару формується під впливом множини культурних, соціальних, особистих та психологічних факторів, причому вирішальна роль в цьому процесі, на думку Ф.Котлера, належить культурі. Отже, можна виділити такі групи факторів, які впоиввають на процес прийняття рішень про купівлю: - соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси); - персональні (вік, ЕЖЦ сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе); - культурні (культура, субкультура, соціальний стан); - психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення). На поведінку покупців товарів промислового признач. впливають такі фактори: - навколишнє середовище; - особливості організації; - міжособистісні відносини; - індивідуальні особливості конкретного спеціаліста. Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, аба на комплексне обслуговування. Якщо споживачі вважають головними фактори, котрі зменшують рівень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка пропонує цей товар чи послугу.

57, Хар-ка рекламування та ЕЖЦТ.

Рекламування - це створ. такого рекламного продукту, довелення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу на капітал. Рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама - це окремий інструмент маркет. комунік.. Взагалі реклама як продукт - це форма неособистого пред’явлення цільовій аудиторії інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Неабияку роль у характеристиці рекламування відіграє класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу. На сьогоднішній день підприємцеві дуже важливо точно знати стан ЖЦТі визначити свою поведінку на ринку його продажу та порядок планування рекламних заходів. Отже, цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи: • 1й - народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок; • 2й - етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків; • 3й - етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже мають товар; • 4й - етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля. На 1 етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу: • інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу; • вибіркове проникнення, яке використ., коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні; • широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними. На 2 етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використ. модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються. 3й етап - етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника. На 4 етапі ЖЦТвідбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які корист. максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

56. Хар-ка МПК та ЕЖЦТ.

Сучасний маркетинг функціонально складається з 4 блоків: ціноутворення; прогнозування попиту; маркет. комунік.; організація продажу товарів.

З удосконаленням діяльності на ринках продажу товарів в умовах цивілізованої економіки все більше значення набуває 3й блок – маркетингові комунікації. Маркет. комунік. – це вид соціальної діяльності для задовол. потреб у товарах , послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями , якими можуть бути виробники та посередники. Традиційно встановлення зв’язків між споживачами забезп.: рекламуванням; стимулюванням продажу товарів; розвитком зв’язків із громадськістю; просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

МПК забезп. маркетинг такими засобами товаропросування , зв’язку з покупцями , як рекламування , стимулювання продажу товарів, діяльність для створ. престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі. Розвиток продажу та отримання прибутку за концепцією ЖЦТє метою комерційної діяльності фірми , а метою досліджень є визнач. ЕЖЦ фірми, її продукту та її поведінки на ринку продажу даної групи товару.

ЖЦТ в сучасному розумінні включає етап виведення товару на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду (деякі дослідники додають іще нульовий етап — етап досліджень та розробки і останній — витиснення товару з ринку). Класифікація реклами на основі ЕЖЦ допомагає підприємцеві чітко визначите власне становище на ринках продажу своїх товарів Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи: 1й - народження попиту , коли товар виводять на ринок; 2й - зростання , коли відбувається насичення ринків товаром; 3й - зрілість, коли 50% потенційних покупців уже придбали товар; 4й - занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На 1 етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. На 2 етапі ЖЦТ, у період зростання , конкуренція посилюється у зв’язку з тим , що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. 3й етап – етап зрілості . Він харак-ся , тим що на ринок виведено весь асортимент параметричного виду товару . Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару . Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. На 4 етапі ЖЦТ відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товарів здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари , які корист. максимальним попитом. Кожному етапу ЖЦТ притаманні такі показники , як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна. Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином: - ринок продавців:

на 1 етапі його майже нема; 2 він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на 3стає максимальним; на 4 постійно зменшується. - ринок споживачів: на 1 етапі окремі прихильники новизни; на 2 стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на 4 є майже нульовим. - обсяг продажу: на 1 етапі слабкий; на 2 швидко зростає; на 3повільно зростає; на 4 спадає; - прибуток: на 1 етапі дуже малий або його взагалі нема; на 2 максимальний; на 3 зменшується;

на 4 низький або нульовий; - товар: на 1 етапі основний варіант; на 2 виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; н 3 розроблення максимал. асортименту тих товари попит на які зростає; на 4 розроблення товарів бажай тільки високої прибутковості; - ціна:

на 1 етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на 2 трохи нижча; на 3 низька;

на 4 найнижча.

Кожному етапу ЖЦТвідповідає певна стратегія поведінки підприємства на ринку: 1.Загальна стратегія підприємства: на 1— завоювання лідерства за показником товару; 2 — завоювання лідерства за показником частки ринку: 3— максимізація поточного прибутку; 4 — забезпечення виживання. 2.Стратегія маркетингу підприємства: на 1 — проникнення на ринок; 2— розвиток ринку; 3— захист своєї частки ринку; 4 — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності. 3.Стратегія рекламування: на 1 — інформування про товар та підприємство; 2 — створ. пріоритетності даної марки; 3— створ. прихильності для даної марки, яка має максимальний попит; 4 — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4.Стратегія ціноутворення: на 1 — оптимізація ціни з урахуванням стратегії ви­ведення товару на ринок ; 2 — стабілізація ціни;

3— різке зниження цін; 4 — стабільні низькі ціни.

5. Стратегія маркет. комунік.: на 1 — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників; 2 — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг; 3— активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути; 4 — просування товару через посередників.

6. Стратегія змін витрат на комунікації: на 1 — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного; 2— зростання загальних витрат на комунікації;

третьому— зниження загальних витрат на комунікації; 4 — «згортання» витрат. Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комп­лекс заходів із рекламування на базі науково обгрунтованої ме­тодології.

58. Хар-ка стратегії маркетингу і етапів ЖЦТ.

Цикл попиту на товар можна розподілти н адекілька етапів : 1й – народження попиту , коли здійснюється виведення товару на ринок; 2й – етап зростання , коли відбувається насичення товаром ринків; 3й – етап зрілості, коли 50% потенційних покупців вже купили товар; 4й – етап занепаду , коли попит може впасти навіть до нуля. На пршому етапі відбуваєтьмя комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою або новим товаром діючої фірми. Виводяться на ринок одня чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовуються такі стратегії маркетингу : інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує вислка конкуренція, тому необхідно виробити у потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу; вибіркове проникнення, яке використ. , коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, тому витрати н арекламування теж не значні; широке проникнення , коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну „війну цін”. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними. На 2 етапі життевого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв”язку з тим , що виведений на ринок товар починають вттискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки , розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використ. модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу змешнується. 3й етап – етап зрілості . Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50% потенційних покупців вже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальний заходам та на провштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламуванян нжці та пересуваються в галузь стимулювання посередника. На 4 етапі життевого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунов повторних купівель або майже відсутній. На ринку залишаються товари, котрі корист. максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу , а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).