104. Кількісне вимірювання відношення та поведінки споживачів

Відчуття респондента визначаються з допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі равні, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, неприхильне ставлення. Вимірювання включають також і гальванічної реакції шкіри, тобто одного з показників, які звичайно використовуються для визнач. фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних. Безпосереднє ставлення клієнта до ТМ можна виміряти, прямо спитавши в нього: „подобається чи не подобається”. За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, беручи середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення. Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти на скільки йому подобається торгова марка за шкалою від „найліпша з усіх” до „зовсім не подобається”. Така модуль використ. для визнач. ставлення до товарів тривалого користування.

Порівняльна шкала для вимірювання ставлення до ТМ

Шкала ставлення
1	2	3		4	5		6	7
Мені зовсім не подобається ця марка. Вона найгірша усіх наявних	Мені дуже не подобається ця марка, хоч вона і не така погана, як деякі інші	Мені ця марка не подобається, вона не має будь-яких переваг		Ця марка прийнятна, але більшість інших ліпші за неї	Мені подобається ця марка, але інші ліпші		Мені дуже сподобалась ця марка, але є і інші негірші товари	Ця марка найліпша з усіх
Група антивибору			Вторинна група вибору			Первинна група вибору

Викор-ня реклами для підтримування або зміни ставлення визнач. перспективною довгостроковою метою створ. якнайширшого кола задоволених клієнтів. реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу: доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням продажу товарів. Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести через узагальнювання думок покупців про кожний атрибут ТМ. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до ТМ визначатиметься сукупністю оцінок усіх атрибутів. Розрахунок ведеться за формулою: Аіо(1)=1/D Eaiod , Де А(1)іо – ставлення людини (або групи) і до об’єкта о; Aiod – оцінка людини (або групи) і до об’єкта о стосовно атрибута d; D – індекс атрибутів; і – індекс окремої людини (групи), Прихильність до конкретної ТМ можна просто виміряти за кількістю закупівель тільки цієї марки у визначеній кількості закупівель даного асортименту. Коли збільшення прихильності є метою, можна спрямувати рекламу на період після закупівлі, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Добрим змінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).