60. Інформативні довідкові матеріали та обладнання реклами на місці продажу.

Реклама на місці продажу – комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Реклама на місці продажу має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси споживача (покупця). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти „блискавично”, інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який урівноважується наступними перевагами: 1)рекламу на місці продажу звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), що забезп. їй високу ефективність; 2)реклама на місці продажу полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань; 3)реклама на місці продажу пропонує хоч і невідомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву; 4)реклама на місці продажу, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за признач.м товарів і вибрати те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям. Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого викор-ня реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу.

61. Викор-ня товарного знаку.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстро-ване в установленому порядку оригінальне оформлене худож-нє зображення, яке використ. для виокремлювання то-варів і послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні, словесні, об’ємні та звукові. Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр. Словесні товарні знаки виражаються словами або сполучен-нями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору. Об’ємні знаки можуть бути виготовленими в іще більш оригі-нальному вигляді — металева чи інша упаковка . Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту . Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повто-рюються і тому швидко запам’ятовуються. Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фір-ма має на них виключне право, яке забезп.ться державою. Викор-ня торгового знака має такі переваги: • полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом, і фірма—власник знака може звернутися до суду; • полегшує ідентифікацію продукту; • гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості: • добре відома марка привабливіша для каналів розподілу. Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати у споживача та користувача прихильність до ТМ та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

59. Хар-ка стратегії фірми і ЕЖЦТ ???

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу до­помагає підприємцеві чітко визначити власне становище на рин­ках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії мар­кетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема. Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозуван­ня зміни фаз циклу попиту є викор-ня етапів розвитку това­ру: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту. Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи: 1й — народження попиту, коли товар виводять на ринок; 2й — зростання, коли відбувається насичення ринків товаром; 3й — зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар; 4й — занепад, коли попит може впасти навіть до нуля. На 1 етапі - комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше висту­пає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок 1 чи 2 найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу: *інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції; але витрати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців ставлення до товару; вибіркове проникнення, яке використ., коли місткість невелика і витрати на рекламування теж незначні; широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними. На 2 етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар витискати конкуренти.3й етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару. На 4 етапі ЖЦТвідбув.насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. Різке зниження цін робить товар доступним для ши­рокого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами). Кожному етапу ЖЦТвідповідає певна стра­тегія поведінки підприємства на ринку:

1.Загальна стратегія підприємства: на 1— завоювання лідерства за показником товару;

2 — завоювання лідерства за показником частки ринку; 3— максимізація поточного прибутку;

4 — забезпечення виживання.

2.Стратегія маркетингу підприємства: на 1 — проникнення на ринок; 2 — розвиток ринку; 3— захист своєї частки ринку; 4 — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності. 3.Стратегія рекламування: на 1 — інформування про товар та підприємство; 2 — створ. пріоритетності даної марки; на 3— створ. прихильності для даної марки, яка має максимальний попит; на 4 — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4. Стратегія ціноутворення: на 1 — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — ціна максимальна, за пасивної - мінімальна); 2 — стабілізація ціни; 3— різке зниження цін; 4 — стабільні низькі ціни.

5. Стратегія маркет. комунік.: на 1 — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників; 2 — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг; 3— активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути; 4 — просування товару через посередників. 6. Стратегія змін витрат на комунікації:на 1 — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного; 2 — зростання загальних витрат на комунікації; 3— зниження загальних витрат на комунікації; 4 — «згортання» витрат. Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо за спотвореного українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.