15. Маркетинг в системе менеджмента

Термин «маркетинг» (от англ. — «рыночная дея­тельность»). Понятие возникло в экономической ли­тературе США на рубеже Х1Х-ХХ вв.

Маркетинг — система организации и управления хозяйственной деятельностью, максимально ориен­тированная на удовлетворение потребностей и за­просов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечная цель маркетинга — это получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате про­ведения целенаправленной сбытовой политики.

Маркетинг—система внутрифирменного управ­ления, направленная на:

1. изучение текущего и перспективного спроса на товар на конкретном рынке или его сегменте и запросов потребителей;

2. изучение спроса, составление программы марке­тинга по конкретному продукту, которая учитывает возможные издержки производства, капиталовло­жения, исследовательские, проектные, коммерче­ские и прочие расходы;

3. установление верхнего предела цены на товар, возможное ее изменение, уровня рентабельности производства продукции;

4. определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы.

Особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие управленческих решений на базе многова­риантных экономических расчетов:

1. целесообразны ли разработка, освоение и выпуск продукции, которая ориентирована на конк­ретный рынок или конечного потребителя с уче­том их запросов;

2. целесообразно ли проведение научно-исследова­тельских и конструкторских работ или закупка техно­логического опыта, патентов или лицензий;

3. целесообразен ли выпуск продукции в установлен­ных объемах с учетом жизненного цикла товара;

4. возможно ли построение или реконструирование имеющихся производственных мощностей;

5. каковы источники обеспечения материальными ресурсами, условия снабжения и расчетов;

6. каковы основные направления кадровой политики для обеспечения производства различными кате­гориями работников;

7. целесообразно ли проведение коммерческих опе­раций, направленных на обеспечение сбыта конк­ретного продукта.

Маркетинг включает реализацию сбытовой поли­тики, предполагающей определение каналов и методов сбыта каждого вида продукции на соответствующих рынках; определение возможных коммерческих расхо­дов и пр. Однако сама организация сбыта и проведе­ние коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение экономической эффективности которой направлены все функции управления, в т.ч. и маркетинг.

Маркетинговая ориентация — качественно но­вый подход к управлению производством. Исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления воз­можностей конкретного производства путем его ин­тенсификации и повышения экономической эффек­тивности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, за­просов потребителя.

Главное в маркетинговой деятельности — разра­ботка программ. Благодаря маркетинговым прог­раммам в производстве находят оптимальный вари­ант сочетания следующие направления:

1. разработка новейших видов продукции, которые об­ладают новыми качественными характеристиками;

2. изменение старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

3. использование собственных новейших научно-тех­нических разработок и усовершенствование с по­мощью них выпускаемой продукции;

4) применение приобретенных патентов и лицензий, на основе которых создаются новые виды продукции.

Маркетинговая программа определяет опти­мальную структуру (номенклатуру, ассортимент, ко­личество, качественные параметры намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентирован­ного на получение желаемого уровня прибыли и рен­табельности отрасли.