- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
Характеристика сервісів Інтернет
Сервіси, що надаються через мережу Інтернет, можна розділити на дві основні категорії:
відкладені — основною ознакою цієї групи є наявність тимчасової
перерви між запитом і одержанням інформації;
прямі — характерні тим, що інформація згідно з запитом надається негайно. Якщо від одержувача інформації вимагається негайна реакція на неї, то такий сервіс носить інтерактивний характер.
Електронна пошта (e-mail) - найперший і найпоширеніший сервіс Internet. Це сервіс відкладеного читання (off-line). Користувач посилає повідомлення й адресат одержує його на свій комп'ютер через деякий проміжок часу. Електронний лист складається із заголовків, що містять службову інформацію (про автора листа, одержувача, шляхи проходження через мережу та ін.), і вмісту листа. Електронний лист можна доповнити цифровим підписом і зашифрувати. Швидкість пересилання складає в середньому кілька хвилин. При цьому вартість електронної пошти мінімальна і не залежить від відстані. Основними перевагами електронної пошти є простота, дешевизна й універсальність.
Телеконференції Usenet - другий за поширенням сервіс Інтернет, що відноситься до відкладених сервісів. Якщо електронна пошта передає повідомлення за принципом “від одного до одного”, то мережні новини передають повідомлення “від одного до багатьох”. Кожний вузол мережі, що одержав нове повідомлення, передає його усім вузлам, з якими він обмінюється новинами. В обговоренні теми телеконференції може брати участь безліч людей, незалежно від того, де вони знаходяться фізично. Новини розділені ієрархічно організованими тематичними групами, а ім'я кожної групи складається з імен підрівнів. Існують глобальні ієрархії та ієрархії локальні для будь-якої організації, країни або мережі. Набір груп, що одержує локальний сервер Usenet, визначається адміністратором цього сервера і наявністю цих груп на інших серверах, з якими обмінюється новинами даний сервер.
Списки розсилання (mail lists) - сервіс, що не має власного протоколу та програми-клієнта і працює винятково через електронну пошту. Ідея роботи списку розсилання полягає в об'єднанні під однією адресою електронної пошти адрес багатьох людей - передплатників списку розсилання. Коли лист посилається на цю адресу, повідомлення одержують усі передплатники цього списку розсилання. У залежності від кількості передплатників, список розсилання обслуговується на сервері програмами різної складності, що можуть забезпечувати або не забезпечувати повну функціональність, а саме: автоматичну підписку клієнтів і прийом їхнього відмовлення від підписки, перевірку коректності електронних адрес, ведення архіву повідомлень, обробку поштових помилок, підтримку роботи в режимі дайджесту (коли передплатник одержує не кожне повідомлення окремим листом, а періодично всі повідомлення за якийсь термін часу в одному листі), перевірку повідомлень адміністратором списку перед розсиланням і т.д.
Сервіс IRC (Internet Relay Chat) – система розмовних кімнат Інтернет. Це інтерактивний сервіс, який сприяє спілкуванню людей через Мережу. Користувачі можуть приєднуватися до розмови і брати в ній участь. Від традиційної форми розмови він відрізняється тим, що ведеться за допомогою тексту, який набирається на клавіатурі.
FTP (File Transfer Protocol) - протокол передачі файлів, але при розгляді FTP як сервісу Інтернет мається на увазі не просто протокол, а саме сервіс - доступ до файлів у файлових архівах. FTP - сервіс прямого доступу, що вимагає підключення до Інтернет. Незважаючи на поширеність, FTP має істотні недоліки, головний з яких - відсутність простого і універсального способу пошуку на серверах FTP.
Гіпертекстова система Gopher – це розподілена система експорту структурованої інформації. При роботі з Gopher користувач знаходиться в системі вкладених меню, з яких доступні файли різних типів - як правило, прості тексти, але це може бути і графіка, і звук, і будь-які інші види файлів. Таким чином, у загальний доступ експортуються файли з інформацією, але не у вигляді файлової системи, як у FTP, а у вигляді анотованої деревоподібної структури. Gopher - сервіс прямого доступу, він вимагає, щоб і сервер, і клієнт були підключені до Інтернет. Сьогодні Gopher практично не розвивається, оскільки морально застарів.
WWW (World Wide Web) — сервіс прямого доступу, що вимагає підключення до Інтернет і дозволяє інтерактивно взаємодіяти з представленим на Web-серверах змістом (машинна взаємодія). Це найсучасніший, зручний і перспективний сервіс мережі Інтернет. WWW ґрунтується на принципі гіпертексту і здатний представляти інформацію, використовуючи всі можливі мультимедійні ресурси — відео, аудіо, графіку, текст. Взаємодія здійснюється за принципом клієнт-сервер з використанням протоколу передачі гіпертексту (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP).
Існує безліч серверів, які згідно з запитом клієнта повертають йому гіпермедійний документ, що складається з частин із різноманітним представленням інформації (текст, звук, графіка, трьохвимірні об’єкти і т.д.), у якому кожний елемент може бути посиланням на інший документ або його частину. Посилання в документах WWW організовані таким чином, що кожний інформаційний ресурс у глобальній мережі Інтернет однозначно адресується, тому документ може посилатися як на інші документи на цьому ж сервері, так і на документи інших комп'ютерів Інтернет. Посилання WWW вказують не тільки на документи, специфічні для самої WWW, але і на інші сервіси й інформаційні ресурси Інтернет. Крім того, більшість програм-клієнтів WWW, які називають браузерами (browsers) або навігаторами, не просто розуміють такі посилання, але і є програмами-клієнтами відповідних сервісів: FTP, GOPHER, мережних новин Usenet, електронної пошти і т.д. Таким чином, програмні засоби WWW є універсальними для різних сервісів Інтернет, а сама інформаційна система WWW виконує стосовно них інтегруючу функцію.
Нові сервіси Інтернет. В окрему групу сервісів Інтернет можна виділити сервіси, що не мають усіма визнаних єдиних стандартів і такого поширення, як вищезгадані. У їхній основі також лежить використання мережі як середовища передачі інформації. До цієї групи можна віднести:
засоби передачі голосу через канали зв'язку Інтернет, що надають послуги телефонії та факс-служби;
програмні засоби для проведення відео- й аудіоконференцій;
системи широкомовної передачі мультимедійної інформації в
глобальній мережі;
Push-технології, що надають користувачам послугу доставки інформації на їхні комп'ютери.
Сервіси пошуку інформації - складають окрему групу сервісів, які надаються однією з груп учасників Інтернет і зараховуються в цьому випадку до сервісів мережі завдяки глобальному характеру виконуваних ними функцій пошуку інформації. Пошук інформації є сьогодні однією з ключових проблем системи Інтернет, тому що кількість представлених сьогодні в ній Web-сторінок оцінюється більш, ніж у кілька сотень мільйонів. Крім того, проблеми пошуку інформації обумовлені наступними причинами:
- багаточисленність джерел інформації;
- фрагментарність інформаційних джерел;
- різні способи збереження даних;
- дефіцит часу на пошук, відбір й обробку інформації;
- вартість одержання інформації;
- ненадійність отриманих даних;
- труднощі функціональних засобів роботи з даними;
- постійне відновлення і додавання інформації.
Основними інструментами пошуку інформації в мережі Інтернет, які у значній мірі долають вищезгадані труднощі, сьогодні є:
Пошукові системи або пошукові машини (spiders, crawlers), основна функція яких стосується дослідження Інтернет з метою збору даних про існуючі в мережі Web-сторінки і видачі на запит користувача інформації про Web-сторінки, які найбільш повно задовольняють запит.
Каталоги, побудовані за ієрархічно організованою тематичною структурою, в яку, на відміну від пошукових машин, інформація заноситься з ініціативи користувачів. Будь-яка Web-сторінка, що додається, повинна бути прив'язана до прийнятих в структурі каталогу категорій.