- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
Для якісного представлення інформації сервер повинен містити графічні зображення. Звичайно, без них організувати сервер найпростіше, але при цьому за привабливістю він буде сильно програвати іншим Web-серверам.
Виділяють декілька способів одержання графічних зображень:
- використання графічних зображень з колекцій ClipArt таких програмних продуктів, як CorelDraw, Word for Windows, Microsoft Publisher або ін. Ці зображення далі необхідно конвертувати у формат GIF;
- скановані зображення. Фірма може використовувати вже наявні матеріали, перетворивши їх у графічну форму за допомогою сканування;
- різні види шрифтів. Пристосовані для визначеної мети шрифти можуть бути отримані за допомогою таких програм, як Paint Shop Pro, PhotoShop або інших, і збережені як GIF- або JPEG-зображення;
- скановані зображення з накладенням тексту;
- комп'ютерні зображення, виконані комп'ютерним художником і т.д.
При виготовленні зображень і виборі їхнього розташування необхідно враховувати кілька правил:
Обсяг графічного матеріалу на сторінці не повинен перевищувати 50 Кбайт, оскільки при більшому обсязі користувачі можуть втратити інтерес через тривалість завантаження сторінки.
Треба враховувати, що кількість відображуваних кольорів і роздільна здатність моніторів у різних користувачів сильно відрізняються, а це обумовлює необхідність проведення попереднього тестування.
Найкраща комбінація – це використання графічної і текстової інформації.
Інший спосіб надання унікальності і кращого сприйняття Web-сервера - це використання фонового зображення.
Одним із змінних параметрів є розміри сторінок. Довгі сторінки зручні, якщо передбачається, що користувачі будуть їх надалі роздруковувати для подальшого ознайомлення, наприклад, документи. Велика кількість невеликих сторінок є зручним при їхньому співвіднесенні з визначеною тематикою, у випадку якщо вони використовуються для ознайомлення і т.д.
Організація зворотного зв'язку з аудиторією. Для поліпшення взаємозв'язку з клієнтами на Web-сервері можуть бути організовані гостьова книга, форма для запиту визначеної інформації, форма для замовлення товару, анкета.
Одним з методів проведення досліджень аудиторії Web-сервера в межах загальної концепції маркетингу підприємства в Інтернет є використання статистичних даних про поведінку відвідувачів сервера, які можуть бути отримані з log-файлів сервера, із запитів користувачів, відслідковування за їх поведінкою, за способом навігації по Web-серверу або на основі використання файлів cookies.
Вдосконаленим варіантом є використання статистики, що одержується провайдером послуг Інтернет. Він підтримує log-файли, у яких міститься інформація з кожного запиту Web-сторінки або графічного об'єкта із сервера. У log-файлі міститься наступна інформація: домен, звідки прийшов відвідувач, дата і час відвідування, команда, файл запиту, через яке посилання він потрапив на сервер, який браузер він використовує і на якій платформі (уміст log-файлу визначається його форматом). Log-файл не містить інформації про електронну адресу відвідувача, а тільки представляє назву його домену, однак це може становити значний інтерес, якщо домен характеризує географічний регіон користувача. Великою інформативністю володіє джерело, звідки відвідувач потрапив на сервер, адже дозволяє аналізувати ефективність різних джерел доступу до Web-сервера.
Провайдер має можливість установки програмного забезпечення, яке проводить статистичний аналіз даних і може автоматично робити звіти щодня, щотижня або щомісяця і потім відправляти їх через електронну пошту власнику сервера.
Приклади статистичної інформації від Інтернет-провайдера:
1. Загальна кількість запитів. Варто мати на увазі, що запити і відвідувачі - це не одне й те саме, тому що під запитом мається на увазі звертання до кожної сторінки і до кожного графічного образу на ній. Таким чином, якщо сервер включає 6 Web-сторінок і на них розміщені 11 графічних картинок, то й один відвідувач, що заглянув на всі сторінки, буде відзначений 17 разів (багаторазове використання того самого файлу не веде до окремого запису), тому наступний параметр містить значно більше інформації.
2. Кількість відвідувачів, яких обслужили. Показує приблизне число відвідувачів за період проведення аналізу. Це число приблизне, тому що відвідувач, що повернувся, буде полічений як новий.
3. Середнє число запитів у день.
4. Кількість запитів з помилкою.
5. Кількість перенаправлених запитів.
6. Загальна кількість переданих даних (Кбайт) і середня кількість переданих даних за день (Кбайт), що дозволяє оцінити вартість трафіка.
7. Звіти про активність користувачів протягом дня; розподіл кількості відвідувачів за доменами; звіт про кожного з відвідувачів; звіт про використовувані види браузерів; звіт про кількість запитів по кожному з файлів.
Усі ці дані можуть бути використані для планування стратегії маркетингу. Однак можливості таких програм обмежені, тому для більш повного аналізу можна використовувати додаткове програмне забезпечення, що дозволяє одержати відповіді на наступні питання:
- Які сторінки користуються найбільшою популярністю?
- Як збільшити кількість відвідувачів сервера на основі статистики
використання джерел входу на сервер?
- Яка демографія відвідувачів?
- Для якого виду браузера необхідно оптимізувати Web-сторінки?
- Які пошукові машини створюють найбільший трафік до сервера?
- Яка баннерна реклама залучає найбільше число відвідувачів?
- Які помилки або неправильні посилання існують на Web-сторінках
сервера?
Одним зі способів аналізу інтересів відвідувачів Web-сервера є використання можливостей Web-сервера, що дозволяють встановити на ньому внутрішню пошукову систему і надати відвідувачам можливість шукати потрібні документи за ключовими словами. Це дає можливість довідатися не тільки про те, які сторінки переглядали відвідувачі, але й що саме вони хотіли на цих сторінках знайти.
Найбільш перспективним методом, що володіє широкими можливостями, є файли cookies. Це невеликі файли, що знаходяться на комп'ютері користувача і дозволяють Web-серверу ідентифікувати браузер користувача. Використання файлів cookies має переваги і недоліки.
Позитивні якості cookies для маркетингу:
1) їх здатність розширити можливості цільового маркетингу й
індивідуального підходу до кожного окремого споживача;
2) відслідковування моделей продажу;
3) персоналізація продажу;
4) стимулювання продажу за рахунок спільного використання cookies
кількома фірмами;
5) тестування ефективності баннерної реклами;
6) побудова персоналізованого представлення змісту сервера;
7) можливість взаємозв’язку кількох серверів;
8) можливість збору і наступного продажу даних про користувачів;
9) моніторинг споживацьких сесій на Web-сервері.
Негативні властивості cookies:
1) недотримання секретності;
2) відслідковування браузерів, а не конкретних користувачів;
3) програмні засоби можуть протидіяти cookies, наприклад, стирати їх з
диска комп’ютера;
4) можливість в останніх версіях браузерів відключати прийом cookies;
5) розвиток нових технологій, що не мають можливостей запису
будь-яких даних.
Після завершення початкової побудови сервера необхідно провести його тестування і перевірку виконання ним всіх основних функцій. Тільки після цього можна переходити до його установки в Інтернет і виконання програми його рекламування.