2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет

Інтернет як середовище і засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації в різних сферах знання, та представляє більшість провідних фірм і широке коло споживачів, може бути ефективно використаний для проведення маркетингових досліджень.

Інтернет дозволяє проводити як первинні маркетингові дослідження, засновані безпосередньо на первинних даних, отриманих у рамках проведення фірмою маркетингових досліджень у мережі, так і вторинні маркетингові дослідження, засновані на даних, опублікованих у Інтернет, або на іншій інформації, що непрямо стосується сфери проведеного фірмою дослідження.

Для проведення маркетингових досліджень у середовищі Інтернет застосовують різні методи і прийоми. Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмової структури ринку або для вивчення споживачів.

Дослідження фірмової або товарної структури ринку ґрунтується на:

1) зборі інформації, представленої на Web-серверах компаній з її наступною обробкою методами, що застосовуються в традиційних маркетингових дослідженнях;

2) зборі й аналізі опублікованої в Інтернет інформації.

Стосовно Інтернет основним завданням є пошук Web-серверів фірм або інформації зі сфер, що становлять маркетинговий інтерес для фірми, яка проводить маркетингове дослідження.

Існують такі методи пошуку необхідної інформації фірмами:

1. Пошук інформації з використанням пошукових машин, які є основним засобом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості Web-серверів Інтернет. З одного боку це є перевагою, а з іншої - недоліком, оскільки на будь-який запит машини звичайно видають велику кількість інформації, з якої тільки невелика частина є корисною, тому потрібно мати значний обсяг часу для її отримання й обробки.

2. Пошук у Web-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернет для пошуку необхідної їм інформації. Каталог – це ієрархічно організована структура, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах обмежений і може бути одним з відправних пунктів подальшого пошуку інформації.

3. Використання “жовтих сторінок”. “Жовті сторінки” (Yellow Pages) - це аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках звичайно міститься коротка інформація про вид бізнесу компанії, її логотип, 1- 2 ілюстрації та точні координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також містить посилання на Web-сторінки фірми в Інтернет, якщо вони існують. Таким чином, “жовті сторінки” можуть служити вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.

4. Пошук з використанням тематичних Web-серверів. Практично для будь-якої сфери знань у Інтернет існують сервери (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси в даній сфері. Такі сервери містять велику кількість посилань і використовуються як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної теми.

5. Пошук за посиланнями, що розташовані на Web-серверах. У Інтернет поширена практика обміну посиланнями між серверами, що звичайно відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в мережі з метою пошуку необхідної інформації.

Іншим видом проведення маркетингових досліджень є дослідження користувачів Інтернет - поточних або потенційних споживачів. Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:

1. Анкетування відвідувачів Web-сервера. Якщо Web-сервер фірми добре відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний Web-сервер ще не є часто відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має Web-сервер з цільовою аудиторією, у якій зацікавлені.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому непотрібна велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток заповнення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для цього необхідно зробити наступні кроки: знайти телеконференції з аудиторією, в якій зацікавлені; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно одержати відповіді.

4. Поєднання анкетування на Web-сервері фірми з участю в телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернет, і анкети на Web-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на Web-сервері. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет у Інтернет повною мірою можуть застосовуватися традиційні підходи, такі як преміювання або оплата. Так, використовуються практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т.п.

Ще одним видом маркетингових досліджень в Інтернет є дослідження, проведені фірмами при наявності в них власного Web-сервера для оцінки ефективності його функціонування і для знаходження шляхів його розвитку та удосконалювання. У цьому випадку застосовують такі методи:

1. Пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань).

2. Методи, що використовують дані, одержувані з log-файлів сервера, із запитів користувачів, відстежувані за їхньою поведінкою, способом навігації по Web-серверу або на основі використання файлів “cookie”, тобто статистики відвідувань Web-сервера.

Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дозволяє зібрати корисну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.