- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
Ціна і цінова політика
При продажу товарів через Інтернет ціна може використовуватися як досить гнучкий інструмент, що істотно впливає на попит і вимагає врахування ряду факторів. Наприклад, якщо фірма пропонує через віртуальний магазин традиційні товари, то встановлення цін менших, ніж у звичайних магазинах, і пропонування безкоштовної доставки, безумовно, буде стимулом для мережних покупців. Якщо ж пропонується унікальний товар, який можна купити тільки в одному віртуальному магазині, то обґрунтованою стратегією буде встановлення максимальних цін.
Щодо цінової політики в середовищі Інтернет у фірм існує можливість перенесення частини вартості продукції, що продається, на іншу особу. Найбільш часто це можливо за рахунок залучення рекламодавців і представлення їхньої реклами на сервері. Використання цього методу в основному характерно для компаній, які поширюють інформаційні продукти і частково оплачують їх шляхом продажу послуг з розміщення на своїх Web-серверах реклами.
Система розподілу
Як відомо, процес розподілу, в основному, зводиться до вибору оптимальної схеми доставки товару від виробника до споживача та її втілення (транспортування, зберігання, обробка вантажу). Правильний вибір системи розподілу багато в чому визначає конкурентноздатність товару і, у кінцевому рахунку, його успіх на ринку.
Перевагою Інтернет є можливість уникнути використання послуг посередницьких організацій за рахунок автоматизації процесів збору замовлень, проведення платежів, ведення баз даних покупців, що дозволяє реалізувати функції роздрібного торговця: досліджувати кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначати попит та пропозицію на конкретні види товарів; підтримувати зв'язки зі споживачами і т.д. Крім того, вагомою перевагою є зниження частки вартості послуг посередницьких організацій у кінцевій ціні товарів, що при традиційній техніці продажу може сягати 50% і більше.
Одним з аспектів системи розподілу товару є місце, де покупець робить свої покупки. На відміну від традиційної торгівлі, в Інтернет немає фізичного місця продажу. Існує тільки віртуальний пункт присутності, через який відбувається взаємодія зі споживачами. Фізично Web-сервер або Web-сторінки можуть розташовуватися на кожному з Web-серверів мережі.
3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
Особливістю реклами в Інтернет є те, що її центральним елементом є Web-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Перед власником Web-сервера постають два основних завдання:
реалізувати свою ідею у вигляді Web-сервера, що виконує певні функції;
провести його рекламування, для того щоб користувачі Інтернет довідалися про його існування і, відповідно, змогли його відвідати.
Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web-сервері розміщується детальна інформація про фірму, товари і послуги, а всі рекламні зусилля спрямовуються на залучення відвідувачів на сервер.
Проведення рекламної кампанії повинне ґрунтуватися на чіткому розумінні джерел інформації, які застосовуються цільовою аудиторією.. Рекламування Web-сервера не є винятком. Для проведення ефективної рекламної кампанії сервера необхідно враховувати можливі способи виявлення сервера відвідувачами. Можна виділити три основних способи попадання відвідувачів на сервер:
1) сторінки сервера можуть бути виявлені за допомогою пошукових машин;
2) на сервер можна потрапити, скориставшись гіпертекстовими посиланнями на нього, розміщеними на інших серверах, у тому числі рекламних баннерах;
3) ім'я сервера можна довідатися з інших джерел інформації, у тому числі традиційних, таких як газети, журнали, радіо, телебачення і т.д.
Виходячи з цього основними методами рекламування в Інтернет є:
- реєстрація сервера на пошукових машинах;
- розміщення безкоштовних посилань на сервер у Web-каталогах;
- розміщення посилань у “жовтих сторінках”;
- реєстрація на тематичних Jump Station;
- розміщення посилань на інших серверах;
- розміщення платних рекламних оголошень на серверах, що добре
відвідуються;
- публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання на
власний сервер;
- періодичне розсилання електронною поштою повідомлень про сервер
зацікавленим особам;
- участь у телеконференціях суміжної тематики;
використання списків розсилання;
використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції фірми та використання традиційних видів реклами.
Стимулювання збуту. На початковому етапі існування віртуального магазина або просто Web-сервера використання всього комплексу заходів стимулювання збуту, особливо в поєднанні з рекламою, може відіграти вирішальну роль з погляду подальших перспектив бізнесу в Інтернет. Це робить електронний магазин більш відомим, дозволяє залучити більше відвідувачів, і, відповідно, збільшити число покупців. При подальшому функціонуванні вирішальним фактором стане повторне залучення відвідувачів, що вимагає наявності загальної стратегії маркетингу в середовищі Інтернет.
Формування іміджу фірми (Public relations). Найважливішим завданням public relations є формування привабливого образу фірми в очах громадськості, що досягається різними шляхами: рекламою, благодійними акціями, спонсорством, випуском прес-релізів та інформаційних матеріалів про діяльність фірми, замовленими статтями, випуском звітів, проведенням прес-конференцій і презентацій.
Використання Інтернет дозволяє істотно знизити витрати на public relations за рахунок перенесення акценту з традиційних засобів, наприклад друкованих матеріалів, на інформаційну форму представлення в Інтернет. Як наслідок, це приводить до зниження тиражів, скорочення кількості фото і друкованих матеріалів, вивільнення робочого часу працівників, зайнятих організацією і проведенням відповідних заходів.
Перевагою Інтернет перед іншими засобами public relations є можливість відновлення інформації в реальному часі без яких-небудь витрат на оперативне виявлення змін. У мережі можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена поточна інформація для акціонерів, споживачів і т.д. Інструменти Інтернет можуть бути використані в кризових ситуаціях, коли фірма має потребу в терміновій реакції на зміну ринкової ситуації тощо.