Питання для самоконтролю

1. Які загальні особливості притаманні комунікаційному середовищу Інтернет?

2. У чому полягають основні відмінності середовища Інтернет від традиційних засобів масової інформації?

3. Чому існує необхідність пристосування маркетингових методів і прийомів при побудові системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет?

4. Які особливості характерні для моделей комунікації в мережі Інтернет?

5. Чому Інтернет розглядають як основу побудови віртуального середовища для ведення маркетингової діяльності?

6. Які комунікаційні властивості характерні для середовища Інтернет?

7. Які існують особливості при застосуванні комп’ютерного гіперсередовища Інтернет в процесі маркетингу?

Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет

Мета: засвоїти основні напрями використання Інтернету в маркетинговій діяльності підприємств, методи пошуку інформації та особливості реалізації маркетингових стратегій з використанням мережі.

Основні питання

1. Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств.

2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет.

3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету.

4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі.

Література для підготовки

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Навч. посібник: Пер. з англ. – 5-е вид. – М.; СПб.; К.: Діалектика, 2001. – С.500-511.

2. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. – СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. – С.74-196.

3. Дэниэл С. Дженел. 101 бизнес в Internet. – Ростов-на-Дону: “Феникс”, 1997. – С.97-129.

4. Електронна комерція: Навч. посібник / Береза А.М., Козак І.А., Шевченко Ф.А. та ін. – К.: КНЕУ, 2002. – С.103-130, 160-166.

5. Имери Винс. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ. - 3-е изд. – К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. – С.23-28, 79-93, 191-254, 409-422.

6. Макарова М.В. Електронна комерція: Посібник для студентів вищих навчальних закладів. – К.: ВЦ “Академія”, 2002. – С.170-182.

7. Пайк М. Internet в подлиннике. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 1996. – С.269-326.

8. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 2000. – С.131-156.

9. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2001.- С.10-16, 148-158.

1. Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств

Сучасна світова економіка характеризується тим, що можливості екстенсивного розвитку практично вичерпані; зростання конкуренції приводить до падіння рівня рентабельності; поява нових технологій, і зокрема Інтернет, зменшує невизначеність ринку, він стає “прозорим”. Ці обставини суттєво ускладнюють діяльність фірм, тому в прийнятті програм ведення діяльності та при виборі стратегій розвитку фірмам покликаний допомагати маркетинг.

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожний з яких взаємозалежний від інших: маркетингові дослідження, товарна політика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому вони формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому залежить успіх діяльності фірми.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернет є його гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю представлення і засвоєння інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, функції, виконувані Інтернет, не обмежуються тільки функціями комунікації, але передбачають також можливість укладення угод, проведення платежів і здійснення покупок, що додає Інтернет риси глобального електронного ринку, - усе це дозволяє розглядати Інтернет як невід'ємний компонент ведення бізнесу сьогодні.

Унікальні властивості мережі стали поштовхом для розвитку нового напрямку в маркетингу – гіпермаркетингу як теорії і методології організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет. Використання інструментів Інтернет дозволяє доповнювати або змінювати традиційний погляд на основні елементи системи маркетингу підприємства.

Маркетингову діяльність в Інтернет можна розділити на два основних види за ознакою ступеня участі в реалізації самого середовища:

- діяльність як звичайного користувача мережі. Даний спосіб надає мінімальні можливості і дозволяє тільки частково використовувати комунікаційні можливості цього середовища, наприклад, для взаємозв'язку з іншими учасниками Інтернет або для проведення маркетингових досліджень;

- активна участь у реалізації середовища Інтернет. Це може бути Web-сторінка або невеликий власний Web-сервер, проте загалом можливості необмежені, з огляду на високу динаміку середовища Інтернет і постійний його розвиток. Найбільш характерний приклад - організація представництва фірми в Інтернет або інтерактивного магазина.

Для розкриття сутності гіпермаркетингу далі будемо мати на увазі другий варіант - фірма володіє власним Web-сервером у Інтернет, і система маркетингу підприємства в мережі побудована на його основі.

Основна ідея маркетингу - задоволення людських потреб, що є кінцевою метою економіки будь-якого суспільства. Середовище Інтернет не є винятком. Тому як для традиційного ринку, так і для середовища Інтернет одним з основних принципів є врахування інтересів і потреб цільового сегмента споживачів.

При веденні бізнесу в середовищі Інтернет важливо усвідомлювати, задоволенню яких потреб відповідають товари чи послуги підприємства, наскільки мережа відповідає потребам аудиторії, або наскільки повно цільовий сегмент споживачів представлений у ній.

Ринок, як відомо, характеризується різним попитом на ті або інші товари і послуги. Якщо фірма пропонує широкий асортимент товарів, то природно, що попит на кожний з них буде різним, тому розробка індивідуальної стратегії для кожного товару (або групи товарів) вважається найбільш правильним підходом.

На даний момент в українському Інтернет попит практично на всі товарні групи перебуває тільки в стадії формування, тому вирішальними факторами залишаються правильне визначення споживача, оцінка місткості ринку, пропозиція товарів, що можуть задовольнити потреби.

Оскільки спочатку Інтернет з'явився і розвивався як засіб комунікації, то використання цієї властивості знаходить сьогодні найбільше застосування. Як засіб комунікації Інтернет має унікальні властивості в порівнянні з традиційними засобами масової інформації. Внаслідок цього великі можливості мережі висувають перед фірмами, що його використовують, складне завдання реалізації максимального обсягу цих переваг для найбільш повного задоволення потреб і бажань користувачів.

Основними особливостями цього процесу є:

1. Можливість інтерактивного характеру комунікації, що вимагає переходу від простого представлення інформації до реалізації більш динамічного зв'язку зі споживачами, переходу від однобічного типу комунікації до двостороннього.

2. Висока динаміка середовища, вимагає постійного розвитку використовуваних засобів, прийомів й інструментів, а також пропонованої користувачу інформації чи способу реалізації пропонованих ідей.

3. Широкі можливості представлення інформації (у вигляді тексту, графіки, звуку, відео, анімації), що висувають перед фірмами завдання найбільш повної їх реалізації з урахуванням специфіки пропонованих послуг або продукції.

4. Наявність різних видів комунікаційних моделей, що вимагає вибору найбільш адекватної для пристосування зв'язку з кожним клієнтом відповідно до його бажань і потреб.