- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
Інтерактивність - це характеристика проходження процесу комунікації, що визначається положенням комунікаційних повідомлень відносно один одного, або, якщо говорити більш точно, відношенням комунікаційного повідомлення до попереднього. Для інтерактивної взаємодії характерною є необхідність негайної зворотної реакції на надходження повідомлення або інформації, і, плюс до цього, відповідь повинна подаватися в контексті попередніх повідомлень.
Таким чином, для середовища Інтернет інтерактивність можна визначити як здатність “відповідати” користувачу, подібно до деякої особи, що бере участь у діалозі. Тим самим, інтерактивність розширює і доповнює представлення функції комп'ютера як учасника діалогу, здатного оцінити дії користувача і відповідати цим оцінкам.
У процесі маркетингу з використанням комп'ютерного гіперсередовища звертання до клієнта може бути модифіковане самим комп'ютерним гіперсередовищем на найбільш ранній стадії встановлення відносин у залежності від того, як клієнт відреагував на попередні дії.
Повертаючись до основної моделі, що лежить в основі Інтернет, можна сказати, що інтерактивність у середовищі мережі втілюється вже не на рівні персонального спілкування через середовище, а на рівні взаємодії безпосередньо із самим середовищем.
Інтерактивний характер взаємодії дозволяє істотно підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації. На практиці, наприклад, це може скоротити час, необхідний для одержання потрібної інформації для укладення угоди або здійснення покупки. У той же час, інтерактивний характер середовища надає можливості пристосування зв'язку точно до особливостей індивідуального клієнта, а фірмі — одержувати інформацію від споживачів з метою більш ефективного їхнього обслуговування.
Гіпертекст. Не менш важливою особливістю середовища Інтернет є її гіпертекстова природа. Перша у світі система, заснована на гіпертексті, була запропонована більше п'ятдесяти років тому одним із творців першої ЕОМ (Ванневар Буш). Система називалася Меmех і складалася з пристрою, у якому користувач міг зберігати окремі книги, записи і комунікації та який був механізований таким чином, що звертання до нього здійснювалося гнучко і швидко.
Нельсон (Nelson) у 1967 році описував гіпертекст як мережу покажчиків і асоціацій, організованих по можливості так само, як це робить людина, організовуючи і зв'язуючи у своїй свідомості окремі фрагменти інформації.
Бомман (Bomman) у 1993 році дав наступне визначення гіпертексту: “Гіпертекст передбачає концепцію непослідовного запису інформації, відповідно до якої користувач зв'язує інформаційні фрагменти між собою за допомогою покажчиків і зв'язків. У гіпертекстовій системі інформація представлена у вигляді вузлів і зв'язків” [38].
Таким чином, гіпертекст характеризується нелінійною мережною формою організації матеріалу, розділеного на фрагменти, для кожного з яких вказаний перехід до інших фрагментів за визначеними типами зв'язків. Особливістю гіпертекстової технології є те, що вона орієнтована на обробку інформації не замість, а разом з людиною, і, як наслідок, стає авторською. Зручність її застосування полягає в тому, що користувач сам визначає підхід до освоєння або створення матеріалу з урахуванням своїх здібностей, знань і кваліфікації.
Гіпертекст містить не тільки інформацію, але й апарат її ефективного пошуку. Таким чином, гіпертекстове представлення інформації має переваги перед звичайним способом, дозволяючи робити представлення і засвоєння інформації більш ефективним.
Мультимедіа. Завдяки появі засобів мультимедіа стала можливою комп'ютерна інтеграція статичного (текст, графіки, малюнки) і динамічного (аудіо, відео, анімація) вмісту. Комбінація вузлів і зв'язків у системі гіпертексту із засобами мультимедіа дозволила створити нове середовище, принципово відмінне від простого сполучення цих двох компонентів.
Гіпермедіа - це нова філософія представлення інформації і доступу до неї. Її концепція базується на моделі інформаційного простору, представленого у вигляді графа, вузли якого містять інформацію, а семантичні зв'язки представлені дугами графа. Інформація, що зберігається в дійсній системі гіпермедіа, повинна бути представлена всіма можливими формами, що може відтворити сучасний комп'ютер. Таким чином, гіпермедіа поєднує в собі радіо (аудіо), телебачення (динамічне зображення), пресу (текст, малюнки, фотографії) і комп'ютер (відеотермінал) за допомогою гіпертекстових зв'язків, що лежать в основі комп'ютерного гіперсередовища.
Ефект присутності - це ще одна важлива риса комунікаційної моделі Інтернет, що характеризує процес “спілкування” клієнта з навколишнім середовищем, яке складається з:
оточення, приміщення, робочого місця з комп'ютером і т.д.;
2) середовища, створюваного комп'ютерними гіперзасобами.
Співвідношення ступенів впливу на клієнта цих двох складових визначає ступінь “ефекту присутності”. За своєю природою цей ефект більше пов'язаний з інтерактивним спілкуванням і з самим комп'ютерним гіперсередовищем, ніж зі спілкуванням через нього. Важливою властивістю середовища при цьому є його “прозорість” для клієнта, що при персональному спілкуванні дозволяє відбуватися діалогу більш природно, а при спілкуванні з гіперсередовищем дозволяє останньому реалізувати повною мірою притаманні йому властивості “віртуальної реальності”.
Мережна навігація може бути визначена як процес самовизначеного руху в комп'ютерному гіперсередовищі. Метод нелінійного пошуку і вимоги отримання інформації, що лежить у його основі, надає клієнту як свободу вибору, так і можливість контролю, який здійснюється на більш високому рівні в порівнянні з досить обмеженими засобами навігації, доступними в звичайних засобах масової інформації (телебачення, друковані матеріали).