- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
Важливим елементом маркетингу є система сервісного обслуговування, що служить одним з факторів підвищення споживчої цінності товарів, і забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем виробів підприємства на конкурентному ринку. Сервіс і підтримка споживачів можуть бути істотно розширені за рахунок застосування Інтернет у наступних категоріях:
1. Додаткова публічна інформація. Фірми мають можливість розміщення в Інтернет значного обсягу інформації для представлення її споживачам. Це особливо корисно у випадку високотехнологічної продукції, комп'ютерної техніки. У випадку продуманого дизайну сервера і наявності функцій пошуку споживачі можуть легко знайти важливу для них інформацію.
2. Frequently Asked Questions (FAQ) - “Питання, що часто задаються”. Представлення такої інформації важливо не тільки для існуючих споживачів продукції, але також і для потенційних споживачів, для переконання їх у необхідності здійснення покупки саме в даній фірмі. Така підтримка не обмежена в застосуванні тільки до комп'ютерної продукції; вона поширюється на будь-який продукт, що вимагає інформаційної підтримки.
3. Механізм додаткового зворотного зв'язку. Інтернет можна застосовувати для організації ефективного зворотного зв'язку зі споживачами, що значно розширює можливості інтерактивної взаємодії споживачів і фірм. Велике значення має представлення адекватної підтримки від фірм на запити покупців. Відстеження й аналіз запитів є елементами, необхідними для організації ефективної підтримки споживачів.
Вартість сервісу та підтримки за допомогою ресурсів Інтернет може бути значною, тому при оцінці його ефективності фірма повинна розглянути питання зменшення витрат в інших сферах діяльності. Оскільки Інтернет пропонує додатковий сервіс підтримки, то це повинно привести до зменшення використання інших видів зворотного зв'язку і, відповідно, витрат на їхнє забезпечення. Крім того, якщо споживачі оцінять підтримку, що надається, як більш якісну і повну, тоді це буде сприяти збільшенню позитивного досвіду взаємодії покупця і фірми та посиленню їхнього взаємозв'язку.
Конкуренція
Інтернет дає можливість фірмам конкурувати не на ціновій основі, а на основі спеціалізації. З погляду маркетингу конкурувати винятково на основі ціни невигідно. Замість цього фірми намагаються задовольнити потреби споживачів і встановлюють ціни на основі корисної вартості, оцінюваної споживачами, а не на основі витрат. Така можливість виникає, коли пропозиція диференційована елементами маркетингу, а не ціною продукту. Це найбільшою мірою справедливо для Інтернет, де при рішенні про покупку ціна має далеко не першорядне значення, а на перше місце висуваються результати застосування інструментів Web-маркетингу.
З іншого боку, завдяки Інтернет конкуренція переходить на новий рівень, тому що мережа значно змінює просторовий і часовий масштаби середовища ведення діяльності. Інтернет - глобальний засіб комунікації, який не має яких-небудь територіальних обмежень, при цьому вартість доступу до інформації не залежить від віддаленості від неї, на противагу традиційним засобам, де ця залежність прямо пропорційна. Відстань між продавцем і покупцем важлива лише з погляду транспортних витрат, а це:
1) відкриває перед невеликими фірмами можливість розширення цільової аудиторії і спілкування з глобальною аудиторією, тому що вихід на глобальний ринок за допомогою традиційних видів зв'язку для невеликих фірм неможливий через істотний економічний бар'єр, на противагу Інтернет;
2) дозволяє міжнародним фірмам підвищити ефективність комунікаційних процесів за допомогою розширення внутрішньої (intranet) і зовнішньої (extranet) мережі фірми, і використання мережі для повсюдної взаємодії з поточними і потенційними споживачами;
3) для фірм, що використовують маркетингову стратегію, засновану на регіональній основі, створює певну проблему, оскільки Інтернет не має обмежувальних географічних факторів, тому інформація може бути отримана з будь-якого місця земної кулі.
Часовий масштаб у середовищі Інтернет також значно відрізняється від звичайного і дозволяє фірмам приймати рішення в кілька разів швидше, ніж раніш. Інформація і сервіс у мережі доступні цілодобово. Крім того, Інтернет має високу гнучкість, що дозволяє легко вносити зміни до представленої інформації і, тим самим, підтримувати її актуальність без тимчасової затримки і витрат на поширення.