2. Характеристика моделей комунікації Інтернет

Для наочного аналізу засобів масової інформації їх звичайно представляють у вигляді деякої моделі, у рамках якої фірма впливає на свою більш-менш широку аудиторію за допомогою прийомів маркетингу, маючи на меті збут своєї продукції або послуг, стимулювання попиту, розширення частки ринку і т.д.

В основі комунікаційної моделі для традиційних засобів масової інформації лежить процес “один - до – багатьох”, де фірма передає інформацію за допомогою засобів комунікації групі споживачів. У залежності від засобу комунікації інформація може бути представлена в статичному (текст, графіка) і/або динамічному (аудіо, відеозображення, анімація) виді. Головною особливістю, що лежить в основі “спілкування” споживачів з традиційними засобами масової інформації, є відсутність інтерактивної взаємодії.

На рис. 4.1 представлена спрощена модель комунікації для традиційних засобів масової інформації. Фактично всі основні процеси сучасних ЗМІ описуються представленою моделлю.

Рис.4.1. Комунікаційна модель “один – до – багатьох”, що відображає

комунікаційні процеси для традиційних ЗМІ.

На відміну від цієї моделі, в основі Інтернет лежать два зовсім інших принципи. По-перше, при комунікації в Інтернет взаємодія відбувається через її середовище, що впливає на саму взаємодію (рис.4.2). Ця модель підкреслює, що первісне спілкування (“один - до - одного”) відбувається не між відправником і одержувачем інформації, а скоріше між користувачем і якимсь середовищем, комунікаційним простором, причому обоє учасників діалогу є одночасно як відправниками, так і одержувачами інформації. У даній моделі зроблений крок від простого обміну інформацією між “передавачем” і “приймачем” до створення інформаційного середовища, яке потім випробовується і модифікується учасниками діалогу.

Рис.4.2. Модель комунікації з використанням комунікаційного

середовища як посередника.

По-друге, Інтернет являє собою багатонаправлену комунікаційну модель “багато хто – до – багатьох”, у якій кожний абонент мережі має можливість звертатися до інших окремих абонентів чи груп від свого імені, або від імені групи (рис.4.3). Така модель спілкування, що робить його до того ж вільним від усілякого контролю збоку, припускає нові правила гри і дає можливість вступити в неї новим учасникам.

Фірма

Споживач

Фірма

Споживач

Фірма

Споживач

Рис.4.3. Комунікаційна модель “багато хто – до – багатьох”, що

відображає комунікаційні процеси в середовищі Інтернет.

У даній моделі засобом комунікації є розподілена комп’ютерна мережа, а інформація, поряд зі звичайним представленням, може бути подана в гіпермедійному вигляді. Дана модель показує, що інтерактивна взаємодія можлива як з іншими користувачами Інтернет (міжособистісна взаємодія), так й із самим середовищем безпосередньо (взаємодія із середовищем), причому останній вид взаємодії переважає. Завдяки наявності такої взаємодії передавач інформації одночасно є і її споживачем.

У такій моделі інформація та зміст не просто передаються від відправника до її споживача, а замість цього саме середовище створюється її учасниками і потім ними ж випробується. Інтернет при цьому стає не просто моделлю реального середовища, а його альтернативою і є основою побудови нового віртуального середовища для ведення маркетингової діяльності.

Представлена модель показує широкий діапазон можливих видів комунікаційної взаємодії, а саме:

1) користувачі можуть взаємодіяти із середовищем Інтернет, тобто, використовуючи навігаційне програмне забезпечення, можуть досліджувати вміст WWW;

2) фірми можуть взаємодіяти із середовищем Інтернет, що дає можливість взаємодії як між фірмами, так і з комерційно орієнтованою інформацією, що представлена користувачами;

3) фірми можуть представляти певний зміст у середовищі Інтернет за рахунок власного Web-сервера або просто Web-сторінок;

4) користувачі можуть представляти комерційно орієнтовану інформацію;

5) користувачі і фірми можуть взаємодіяти безпосередньо один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти.

Виділені види взаємодії показують, що комунікаційна модель взаємодії “багато хто - до – багатьох” містить моделі “один - до - багатьох” і “один-до-одного”, що значно розширює комунікаційні можливості як фірм, так і споживачів, що беруть участь у процесі комунікації.

Відзначимо дві можливості реалізації комунікаційної моделі взаємодії "один-до-одного" у Інтернет:

1) користувач досліджує Web-сервер для досягнення саме своїх цілей. Через те, що цілі користувачів різні, то і шляхи їхньої навігації по Web-сервері є унікальними, як і одержувана ними інформація;

2) більш високий рівень реалізації моделі можливий при представленні Web-сервера в унікальному вигляді для кожного користувача, що досягається при використанні файлів “cookies”, отриманої раніше анкетної інформації або способу попереднього відвідування Web-сервера.

Поряд з відзначеними відмінностями вкажемо ще на одну. Комунікаційна модель для традиційних засобів масової комунікації не містить контуру зворотного зв'язку, у той час як модель середовища Інтернет містить у собі яскраво виражені зворотні зв'язки. Прикладами реалізації зворотних зв'язків зі споживачами можуть бути електронна пошта, дані про реєстрацію користувачів, файли “cookies”, підписка або реєстрація на Web-серверах.

Наявність зворотних зв'язків значно підвищує ефективність використання комунікаційних засобів взаємодії і можливості фірми адекватно реагувати на події, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим підвищуючи її конкурентноздатність.