3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами

Найбільш широко розповсюдженим елементом реклами в середовищі Інтернет є баннери. Баннерна реклама сьогодні є найбільш популярним і ефективним способом залучення відвідувачів на Web-сторінки або Web-сервер, а також могутнім інструментом імідж-реклами.

Як правило, баннер – це прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, хоча трапляються баннери, створені за допомогою JAVA, Shock Wave та інших технологій. Баннер звичайно міститься на Web-сторінці видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця.

Основні цілі баннерної рекламної кампанії:

1) залучення відвідувачів на Web-сайт;

2) створення і просування позитивного іміджу фірми та її товарів.

Найчастіше намагаються залучити відвідувачів. Параметром досягнення цієї мети служить відношення числа клацань (clicks) баннера до числа його показів. Так, якщо баннер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а клацнули його і, відповідно, за гіпермедійним посиланням потрапили на рекламований сайт 40 чоловік, то ефективність такого баннера дорівнює 4%. За статистикою середня ефективність (click/through ratio, CTR) для баннерів, використовуваних у Інтернет, складає близько 2%.

Використання на баннері тексту або картинок, що привертають увагу, але мало стосуються проблеми, допомагає залучити більшу кількість заінтригованих відвідувачів, але при цьому можуть втрачатися дійсно зацікавлені в даному сервісі відвідувачі, і, отже, ефективність такого баннера буде невисокою.

По-справжньому ефективний баннер повинен бути:

• добре виконаний художньо і технічно;

• оригінальним і добре запам'ятовуватися;

• можливо, інтригувати і викликати в користувачів цікавість, але при цьому одночасно давати представлення про характер рекламованого сервера/продукту/послуги і створювати їхній позитивний імідж.

Друга мета баннерної реклами – використання баннера як засобу імідж-реклами. Досягнення цієї мети вже не можна виміряти кількістю відвідувачів, які "клацнули" на баннері, оскільки незалежно від дій користувача при одному погляді на баннер в нього виникають свідомі чи підсвідомі почуття й асоціації з предметом реклами.

Щоб імідж-реклама працювала, баннер повинен бути виконаний професійно: якісний дизайн, добре продуманий рекламний текст, використання відповідних зображень і т.д. Проте використання в цьому випадку псевдосмуг прокручування, інтригуючих псевдокнопок, фраз і зображень, які не стосуються справи, може тільки знизити ефективність такого баннера.

Існує три основних методи баннерної реклами:

1) обмін показами баннерів за договором із власником іншого сервера або Web-сторінки, що мають подібну тематику. Цей спосіб заснований на договірному механізмі і не є системним;

2) використання спеціальних служб обміну баннерів (Banner Exchange Services);

3) використання баннерних систем, пошукових серверів, каталогів або популярних серверів для показу баннерів на їхніх Web-сторінках за визначену плату.

Служби обміну баннерами забезпечують показ баннерів на інших Web-сторінках замість показу чужих баннерів на власних сторінках. Деякі системи мають достатню гнучкість і дозволяють показувати баннери тільки на визначеній групі серверів, із заданою інтенсивністю, або тільки у визначені проміжки часу, не показувати повторно баннер користувачам, що його вже бачили. Існує досить багато міжнародних служб обміну баннерами, перелік яких можна знайти за адресою - http://www.markwelch.com/bannerad.

Покупка показів баннерів – для випадку, якщо у фірми є кошти для реклами в Інтернет. Таких місць в Українській мережі досить багато і, оскільки пропозиція випереджає попит, середні ціни за тисячу показів (СРМ) нижчі, ніж у мережі в цілому. Перш ніж купувати покази баннерів, треба чітко сформулювати мету баннерної кампанії. Якщо головним завданням рекламної кампанії є залучення якомога більшого числа відвідувачів, тоді в якості рекламної площадки найкраще використовувати баннерні системи і сервери не з цілеспрямованим показом, а з найнижчим СМР (вартість за тисячу показів). Якщо ж завдання полягає в залученні якомога більшої кількості відвідувачів, які належать до якогось окремого сегмента аудиторії Інтернет, то показ баннерів бажано проводити на серверах з відповідною аудиторією. При цьому необхідно враховувати такий аспект баннерної реклами, як можливість підвищення іміджу фірми чи рекламованого товару, що вимагає особливої уваги до дизайну баннера.

Приймаючи рішення про місце проведення баннерної кампанії, необхідно враховувати ряд факторів:

• на яких серверах буде здійснюватися показ баннерів;

• на який сегмент аудиторії Інтернет націлена реклама;

• вартість показів;

• розмір баннера;

• можливість проведення контролю і статистики баннера;

• кількість показів, що купуються;

• купівля показів або звертання до існуючих.

Покази баннерів можна купити:

1) в рекламних мережах, що володіють налагодженим механізмом представлення баннерів;

2) в спеціалізованих або пошукових системах, що дозволяють проводити рекламу відповідно до тематики запитів користувачів;

3) на окремих серверах, що мають аудиторію, яка цікавить рекламодавця. Прикладом можуть бути комп'ютерні ресурси, на яких варто купувати покази баннерів для реклами комп'ютерних фірм чи пропонованої ними продукції.