9.7. Основи цінової політики підприємства

Значимість сучасної цінової політики підприємства ототожнюється з такими важливими аспектами як управління його фінансами, виробництвом та кадрами. Як справедливо зазначає відомий маркетолог Ф. Котлер, ефективна цінова політика підприємства полягає у тому, щоб «виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється». Відповідно до цього діяльність підприємства повинна бути орієнтована як на виробництво товарів, що задовольняють попит існуючих споживачів, так і на стимулювання попиту потенційних покупців.

До функцій товарної політики сучасного підприємства відносять:

1. Аналіз зовнішнього середовища (економічних, політичних, соціальних, правових, технологічних, екологічних умов тощо), а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства в існуючих умовах. Визначення ринкових можливостей підприємства на цій основі.

2. Проведення ринкових досліджень за напрямками: аналіз споживачів і мотивів їх поведінки, товарів (у т. ч. ємності ринку і тенденцій змін його обсягів), конкурентів, методів реалізації товару, рівня та динаміки цін тощо.

3. Розроблення ідей товарів (найбільш загальних уявлень про товари з точки зору можливої їх корисності для споживачів і виробників) і товарної політики.

4. Формування системи збуту і товароруху.

5. Формування ефективної системи стимулювання споживачів.

6. Розроблення ефективної цінової політики підприємства.

7. Управління маркетингом (аналіз, планування, організація і контроль).

Звичайно, для конкретних підприємств залежно від специфіки та умов їх господарювання значимість цих функцій буде різною та постійно змінюватиметься у часі. Однак значною мірою вони реалізуються маркетинговими підрозділами сучасного підприємства. Для реалізації ефективної товарної політики підприємства доцільно, щоб керівник служби маркетингу був членом ради директорів (заступником директора), тобто мав відповідний статус.

Для збереження привабливості асортименту пропонованих товарів необхідно періодично корегувати маркетингову діяльність підприємства різноманітними управлінськими засобами.

Управління ціновою політикою підприємства полягає в розробленні та реалізації комплексу заходів, спрямованих на встановлення та розвиток взаємовигідних відносин зі споживачами. Такими заходами є аналіз ринкових можливостей, пошук (формування) цільових ринків для їх реалізації, розроблення комплексу маркетингу, маркетингових програм і планів, контроль їх реалізації.

Сучасна цінова політика підприємства формується на основі п'яти визначальних концепцій. По перше, це – вдосконалення виробів підприємства; по-друге, вдосконалення як процесу виробництва, так і його організації; по-третє, вдосконалення й інтенсифікація комерційних зусиль підприємства, зокрема, в рекламній діяльності; по-четверте, застосування концепції попереднього вивчення потреб споживача; по-п’яте, концепція «соціальної цінової політики».

Відзначимо, що серед названих концепцій концепція «соціальної цінової політики» є найбільш новою. Її метою є виявлення інтересів споживачів цільових ринків щодо більш повного задоволення їх потреб для збереження та підвищення рівня добробуту як окремих споживачів, так і суспільства в цілому. У реалізації цієї концепції необхідно прагнути соціального балансу трьох показників: комерційного прибутку підприємства, потреб покупців та інтересів суспільства. А реалізація цих показників підприємства можлива лише на основі чіткого формулювання та досягнення цілей підприємства та розроблення відповідної

Ціна – інструмент товарної політики будь-якого підприємства. Тому обговорення методів та правил ціноутворення набуває змісту лише тоді, коли підприємство визначилось, якою є його мета, встановлюючи ціни на свої продукти чи послуги. Максимізація прибутку є однією з основних цілей підприємства. Однак це завдання не завжди реалізується у повній мірі. Іншими економічними цілями сучасного підприємства є:

а) збільшення ринкової вартості підприємства на основі зростання активів підприємства, включаючи власні та позикові;

б) максимізація поточних фінансових результатів, тобто отримання найбільшої величини прибутку з розрахунку на кожну грошову одиницю активів підприємства, а також обсягів продаж продукції;

в) максимізація заданого рівня рентабельності, тобто частки прибутку в загальному обсязі виручки від продаж, активів та власного капіталу. Наприклад, деякі підприємства не фінансують проекти і товари, якщо рентабельність їх менша 60%, а нормою є 100% рентабельності;

г) забезпечення ринкової стабільності, зокрема цін, рентабельності та ринкової позиції підприємства у довготерміновій перспективі.