- •Конспект лекцій
- •Лекція 1. Теорії та моделі підприємств
- •Ілюстрація максимізації прибутку c при обсязі виробництва q1 і максимізації валового доходу q2.
- •1.2. Поняття моделі підприємства
- •Механізм формування моделі підприємства
- •1.3. Концептуальні моделі функціонування підприємств
- •1.4. Бізнес-моделі підприємств
- •Модель підприємства за м. Портером
- •1.5. Міжнародні моделі підприємств
- •1.6. Моделі об'єднань підприємств в Україні
- •Можливі моделі організаційно-правових форм об'єднань підприємств
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 2. Види підприємств, їх організаційно-правові форми
- •2.2. Організаційно-правові форми підприємництва
- •Переваги і недоліки одноосібного володіння
- •Переваги і недоліки партнерства (товариства)
- •Переваги і недоліки корпорацій
- •2.3 Форми об’єднання підприємств в Україні
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Структура зовнішнього середовища функціонування підприємств
- •Порівняльний аналіз підприємницького середовища у часі
- •Структура підприємницького середовища
- •3.3. Договірні взаємовідносини в бізнесі
- •Класифікація підприємницьких договорів за сферами діяльності
- •4.4. Партнерські зв’язки в бізнесі
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 4, 5. Капітал підприємства
- •4.1.1. Загальна характеристика капіталу підприємства
- •Кругообіг капіталу
- •4.1.2. Основні засоби підприємства: поняття, сутність, ознаки
- •Склад необоротних активів підприємства
- •Характерні ознаки основних і оборотних засобів
- •Склад необоротних активів підприємства
- •4.1.3. Класифікація основних засобів
- •Класифікація основних засобів
- •4.1.4. Оцінка основних засобів
- •Перелік різновидів вартості основних засобів
- •Порядок визначення справедливої вартості придбаних ідентифікованих активів і зобов’язань
- •Порядок оцінки основних засобів при їх зарахуванні на баланс підприємства
- •4.1.5. Види зносу основних засобів і їх характеристика
- •Види зносу основних засобів
- •4.1.6. Амортизація основних засобів
- •Графік накопичення зносу основних засобів
- •Формули для розрахунку основних показників амортизації
- •4.1.7. Показники відтворення та використання основних засобів
- •Система показників ефективності відтворення та використання основних засобів
- •Основні напрями інтенсифікації відтворення ефективного використання основних засобів підприємства
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •4.2. Оборотний капітал.
- •4.2.1. Основні економічні категорії у складі оборотного капіталу підприємства
- •Склад оборотних активів підприємства згідно з бухгалтерським балансом (Форма № 1, актив)
- •Склад активів підприємства згідно з бухгалтерським балансом (Форма № 1, актив)
- •4.2.2. Визначення, склад і структура оборотних засобів
- •Типовий елементний склад оборотних засобів підприємства
- •Приблизна структура оборотних засобів на машинобудівному підприємстві
- •4.2.3. Нормування оборотних фондів
- •Перелік виробничих запасів у складі оборотних фондів
- •4.2.4. Показники ефективності використання оборотних засобів
- •Кругообіг оборотних засобів
- •4.2.5. Джерела формування оборотних засобів
- •Джерела формування оборотних засобів підприємства
- •Методи оцінки запасів при їх вибутті
- •Контрольні запитання
- •Контрольні завдання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 6. Структура та управління підприємством
- •Виробничо-організаційна структура підприємства
- •6.2. Формування системи управління на підприємстві
- •Внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства
- •Класифікація підрозділів підприємства
- •Різновиди систем управління: централізоване (а-в), змішане (г) і децентралізоване (д)
- •Класифікація об’єктів контролю адміністративної служби
- •6.3.Управління: сутність, об’єкти і суб’єкти, види і методи, принципи
- •Суб’єкти і об’єкти управління
- •Функції управління
- •Види управління
- •Форми управління
- •Б) надання пільг;
- •Методи управління
- •Принципи управління
- •Основні характеристики управлінських рішень за рівнями їх затвердження
- •Основні терміни управління
- •6.4. Управління підприємством
- •Організація управління виробництвом
- •Структура управління малим підприємством
- •Функції керівників різного рівня
- •Організація збуту
- •Організація фінансової діяльності
- •6.5. Школи наукового управління
- •Модель «7с» Мак-Кінсі
- •Контрольні запитання
- •Приклади розв’язання задач
- •Побудова „дерева цілей” для торгової марки «Цейлонський чай» Контрольні завдання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 7. Прогнозування та планування діяльності підприємства
- •7.2. Стратегія розвитку підприємства
- •Чинники зовнішнього середовища
- •Внутрішні чинники діяльності підприємства
- •Можливі стратегічні альтернативи на підставі базової стратегії
- •7.3. Системи стратегічного планування діяльності підприємства
- •Система збалансованих показників та її складові
- •7.4. Бюджетування та його місце в системі планування діяльності підприємства
- •Зв'язок бюджетування із системами стратегічного управління
- •Контрольні запитання
- •Рекомендована література
- •Лекція 8. Ринок і ринковиймеханізм
- •8.1. Ринок та його функції
- •8.2. Життєвий цикл продукції та її властивості
- •8.1. Ринок та його функції
- •Характерні риси чотирьох основних структур ринку
- •Крива попиту абсолютно конкурентного підприємства
- •Крива попиту, з якою стикається недосконалий конкурент
- •8.2. Життєвий цикл продукції та його властивості
- •Крива життєвого циклу товару Характеристика етапів життєвого циклу товару
- •Контрольні запитання
- •Рекомендована література
- •Лекція 9. Маркетингова діяльність підприємства
- •9.1. Основи товарної політики підприємства
- •Класифікація товарів промислового призначення
- •Класифікація споживчих товарів домашніх господарств
- •Аналіз ідей створення нового товару
- •Порівняння параметрів товару з товарами-аналогами
- •9.3.Імідж та бренд як інструменти товарної політики
- •9.4.Ціноутворення підприємства: сутність та чинники
- •Формування ціни товару в процесі руху продукції від виробника до споживача
- •Формування економічної цінності товару для покупця
- •Визначення економічної цінності товару на основі ціни байдужості
- •9.5.Система цін у ринковій економіці
- •Класифікація цін
- •Групи умов постачання відповідно до «Інкотермс-2000»
- •9.6.Методи ціноутворення сучасного підприємства
- •Класифікація методів ціноутворення
- •Класифікація методів ціноутворення на основі витрат
- •Графік беззбитковості підприємства
- •Визначення ціни на основі попиту споживачів
- •9.7. Основи цінової політики підприємства
- •Класифікація економічних цілей підприємства
- •Етапи формування цінової стратегії підприємства
- •Наслідки недостатньої оцінки інформації у розробленні цінової стратегії підприємства
- •Контрольні запитання
- •Приклади розв’язання задач
- •Контрольні завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 10. Персонал підприємства, продуктивність і оплата праці
- •10.1. Персонал підприємства
- •10.2. Продуктивність і оплата праці
- •10.1. Персонал підприємства
- •Перелік нормативно-правових документів
- •Система управління кадровим потенціалом підприємства та її підсистеми
- •Категорії персоналу підприємства
- •Категорії та структура персоналу підприємства
- •Етапи визначення чисельності персоналу підприємства
- •Баланс фонду робочого часу одного працівника на рік
- •Модель детермінант виконання робіт
- •Проста модель оцінки роботи персоналу підприємства
- •Види ділової кар’єри
- •Етапи кар’єри менеджера
- •Контрольні запитання
- •Рекомендована література
- •10.2.Продуктивність праці
- •Методи вимірювання та показники продуктивності праці
- •Функції заробітної плати та механізм їх реалізації
- •Взаємозв’язок заробітної плати, ефективності виробництва та доходів підприємства
- •Складові тарифної системи
- •Форми оплати праці на підприємстві
- •Сума доплат визначається із залежності:
- •3. Система посадових окладів є різновидом погодинно-преміальної системи. За цією системою оплачуються працівники, робота яких має стабільний характер.
- •Сітка тарифних коефіцієнтів ставки по розрядах
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 11. Інвестиційна діяльність
- •11.1. Інвестиційна політика в промисловості
- •11.2. Інвестиційний проект: зміст та основні елементи
- •Класифікація проектів
- •Витрати за фазами життєвого циклу проекту
- •11.3. Інвестиційні ресурси: сутність, класифікація
- •11.4. Фінансові інвестиції Формування і регулювання цінних паперів
- •Учасники ринку цінних паперів
- •Класифікація основних цінних паперів, що мають обіг на фондовому ринку України
- •11.5. Джерела фінансування інвестицій
- •11.6. Техніко-економічне обґрунтування інвестиційних проектів
- •Врахування фактора часу (дисконтування) при техніко-економічному обґрунтуванні інвестиційних проектів
- •Показники, які використовуються в техніко-економічних розрахунках.
- •Критерії економічної ефективності капіталовкладень
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 12. Інноваційна діяльність
- •12.1. Дефініції «інновація» та «інноваційна діяльність»
- •Основний зміст і властивості нововведень, новацій та інновацій
- •12.2. Характеристика інноваційної діяльності
- •Характеристика груп підприємств за ступенем участі у створенні інновацій
- •Ступінь впливу основних стадій інноваційного процесу на кінцевий результат
- •Роль інвестицій на різних стадіях інноваційного процессу
- •Основні етапи життєвого циклу інновації (фд – фундаментальні дослідження, пд – прикладні дослідження, дкр – дослідно-конструкторські роботи)
- •Структура джерел фінансування інновацій
- •Класифікація витрат, пов’язаних зі здійсненням інноваційної діяльності
- •12.3. Аналіз інноваційної активності підприємства
- •12.4. Економічна ефективність інноваційної діяльності на підприємстві
- •Види економічної ефективності технічних нововведень
- •Контрольні запитання.
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 13. Техніко-технологічна база і виробнича потужність підприємства
- •Етапи обґрунтування виробничої програми та аналізу її виконання
- •Види маркетингових досліджень
- •Алгоритм проведення маркетингового дослідження
- •13.2. Аналіз виробничого потенціалу і виробнича потужність
- •13.3. Обґрунтування формування виробничої програми
- •13.4. Контроль виконання виробничої програми
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 14. Організація виробництва і забезпечення якості продукції.
- •Класифікація виробничих процесів за технологічною ознакою
- •1 Спеціалізація
- •Техніко-економічна характеристика типів виробництва
- •14.3. Якість продукції та методи її визначення
- •Система показників оцінки рівня якості
- •Методи оцінки рівня якості продукції та послуг
- •Варіанти шкали градацій оцінювання якості
- •Бальна шкала градацій
- •Форма «Визначення рівня якості продукції»
- •Контрольні запитання.
- •Рекомендована література
- •Лекція 15. Витрати підприємства
- •15.1.Витрати виробництва та їх класифікація
- •15.2.Собівартість як узагальнюючий показник витрат підприємства
- •15.1.Витрати виробництва та їх класифікація
- •Поглиблена класифікація операційних витрат
- •Узагальнена класифікація витрат підприємства
- •Класифікація витрат за формуванням собівартості
- •Витрати операційної діяльності підприємства за економічним елементами
- •Класифікація операційних витрат за віднесенням на період генерування прибутку підприємства
- •Класифікація операційних витрат з метою обґрунтування економічних рішень
- •15.2. Собівартість як узагальнюючий показник витрат
- •Склад собівартості реалізованої продукції (робіт, послуг)
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 16. Фінансово - економічні результати діяльності суб’єктів господарювання
- •Показники фінансово-економічних результатів діяльності підприємства
- •Класифікаційні ознаки та види фінансово-економічних результатів
- •15.2. Доходи підприємства та джерела їх формування
- •Умови визнання доходів та витрат
- •Звичайна
- •Надзвичайна
- •Типи діяльності підприємства
- •Види звичайної діяльності підприємства
- •Склад доходів підприємства згідно з Положеннями (стандартами) бухгалтерського обліку
- •16.3. Прибуток підприємства та його формування
- •Напрями збільшення фінансово-економічних результатів
- •16.4. Методика визначення фінансово-економічних результатів
- •Загальна схема формування фінансових результатів діяльності підприємства
- •Взаємозв'язок доходу, податків, витрат та прибутку підприємства
- •Контрольні запитання.
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
- •Лекція 17. Розвиток підприємств: сучасні моделі, трансформація та реструктуризація
- •17.1. Сучасні моделі розвитку підприємств
- •Етапи розвитку підприємства і притаманні їм специфічні кризи
- •Показники оцінки етапів „Моделі горизонтів” МакКінсі
- •Моделі розвитку підприємств за МакКінсі
- •17.2. Трансформація та реструктуризація підприємств
- •Основні відмінності підприємств від корпорацій [2, 3, 13]
- •Класифікація форм корпоративних трансформацій
- •Класифікація причин криз у діяльності підприємства
- •Класифікація цілей реструктуризації підприємства
- •Основні види реструктуризації підприємства
- •Технологія розробки проекту реструктуризації
- •Типова wbs – структура основного комплексу робіт проекту реструктуризації підприємства
- •Права та обов’язки керуючого санацією
- •Контрольні запитання.
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література.
- •Лекція 18. Економічна безпека підприємства
- •Класифікація основних загроз безпеці підприємства
- •18.2. Основні напрями організації економічної безпеки підприємства
- •18.3. Етапи забезпечення економічної безпеки підприємства
- •18.4. Аналіз рівня економічної безпеки підприємства
- •Карта функціонального аналізу економічної безпеки підприємства
- •18.6. Служба безпеки на підприємстві
- •Перелік органів державної влади, які мають право на одержання конфіденційної інформації
- •Організаційна структура служби безпеки підприємства
- •Контрольні запитання
- •Тестові завдання
- •Рекомендована література
9.3.Імідж та бренд як інструменти товарної політики
Практика розвитку ринку товарів і послуг довела, що позитивна думка про підприємство сприяє підвищенню попиту на його товари та послуги. Цю залежність уперше помітили провідні американські компанії. В середині минулого століття, коли споживачі виступили проти нещадної експлуатації природних благ, робочої сили, хижацького ведення капіталістичного господарства, провідні американські компанії, піклуючись про свій імідж та використовуючи засоби корпоративної реклами, стали інформувати населення про створення для них певних соціальних благ. Так, всупереч бойкоту споживачів виробників навіть якісних товарів, які ігнорували інтереси суспільства, бізнес став уважно досліджувати думку потенційних покупців та активно інформувати їх про реалізацію програм, орієнтованих на соціальні потреби людей.
Водночас у США активно розвинулась благочинність і меценатство. Зокрема, корпоративна реклама почала активно інформувати споживачів про засоби збереження довкілля, безкоштовну підготовку кадрів, кількість створених робочих місць, залучення до роботи представників національних меншин, інвалідів тощо. Врешті бізнес довів людям свою «соціальну рентабельність», здійснив спроби переконати суспільство про те, що підприємці піклуються не лише про свої інтереси, але й про добробут громадян, а розвиток бізнесу корелює розвитком суспільства. Таким чином, сучасні американці не піддають сумніву відомий лозунг: «Що добре для General Motors, те добре й для Америки».
На початку 90-х років у провідних американських компаніях були створені відділи по зв'язках із громадськістю, які активно вивчали суспільну думку різних соціальних груп з метою формування їх іміджу.
Корпоративному іміджу, торговій марці та бренду сьогодні приділяється значна увага економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів.
Значущість проблеми формування іміджу підприємства зумовила численні наукові дослідження. Так, значна частина крупних британських компаній ще на початку 80-х років минулого століття вивчала проблеми формування їх іміджу. Такі ж дослідження велися більшістю провідних європейських компаній. Узагальнення результатів аналізу корпоративного сприйняття компаній у США здійснює журнал Fortune, в Австралії – National Business Bulletin.
Проблема формування, підтримки та оптимізації іміджу актуальна сьогодні не тільки для підприємств, організацій, компаній, але й для окремих діячів культури, політики, спорту, а також регіонів, країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили стрімке зростання значущості досліджень, а також розвиток великої кількості структур та організацій з формування іміджу.
Сучасний ринок обумовлює необхідність формування підприємством власного іміджу. Тому необхідно визначити сутність цього поняття. Так, відомий маркетолог Ф. Котлер зауважує, що імідж – це сприйняття компанії або її товарів суспільством [11, с.73].
Імідж високого рівня – це популярність товарів і послуг підприємства, атрибут його фірмового стилю, популярності товарного знаку, марки підприємства та засіб реклами. Він виступає потужним чинником успіху підприємства в бізнесі. Імідж формується стабільною діяльністю підприємства, його надійністю та сумлінністю у фінансових взаєминах з партнерами. Високий імідж товару підприємства тотожний його якості.
Отже, імідж підприємства – це стабільна, довготривала сукупність вражень покупця від товару (послуги), яка забезпечує стійке позитивне становище підприємства на ринку.
Визначальними чинниками формування надійного іміджу підприємства є широка інформаційна робота з покупцями, використання засобів паблік-рилейшнз по висвітленню проблем підвищення безпеки, надійності товару для споживача, екологічності технологій виробництва, соціальному захисту працівників тощо. З метою створення надійного іміджу підприємства започатковують спеціальні підрозділи, а фахівців з формування іміджу називають «іміджмейкерами».
Імідж формується певним асортиментом та якістю товарів і послуг, закріплює за підприємством репутацію постачальника сучасних товарів, як-то: особливо модних – для товарів широкого вжитку, високого технічного рівня – для техніки й товарів довготривалого використання, а також відповідності декларованим параметрам їх високої якості. Підтримання позитивного іміджу значною мірою забезпечує сервісна служба підприємства, яка гарантує сучасне та якісне обслуговування товарів. Важливою стороною іміджу є точність дотримання підприємством зобов’язань з постачання продукції та своєчасних платежів.
Імідж активно формує думку споживача про винятковість виготовлення, доставки та призначення певного товару для задоволення власне його потреб. Засобами створення іміджу є:
поширення престижної реклами;
проведення презентацій, прес-конференцій, ювілейних заходів;
публікація комерційних і некомерційних матеріалів;
спонсорство в галузі мистецтва, освіти, науки, спорту;
участь у благодійних заходах;
встановлення особливих (акційних, клубних) цін тощо.
Однак створення певного іміджу вимагає значних витрат, які зазвичай компенсуються зростанням обсягів продаж.
У формуванні іміджу доцільно поєднати протилежні категорії. Передусім об'єктивного та суб'єктивного, оскільки імідж це – не тільки асоціації соціальної чи індивідуальної свідомості, але й певні атрибути підприємства, які характеризують його товари та послуги. Наприклад, логотип, марка, особливості ділової етики передусім повинні бути спрямовані на нівелювання означених термінологічних суперечностей.
Інші протилежні категорії – справжній – вдаваний характеризують полярні уявлення про формування іміджу. Насамперед імідж підприємства формується природно, закономірно, як результат його діяльності, характеристика реальних процесів і продуктів діяльності, їх позиціонування в соціальному середовищі. Водночас вигідний для підприємства імідж можна сформувати і за допомогою певних соціо- та психотехнічних засобів. Однак створений таким чином імідж може недостатньо об’єктивно характеризувати реальний стан справ підприємства (наприклад, діяльність горезвісного «Еліта-центру»). Тому для розмежування справжнього та вдаваного іміджу доцільно використовувати різні терміни.
І врешті, поєднання когнітивного та емоційного. В іміджі, як суб'єктивному утворенні виділяються когнітивні елементи – вербальні поняття, слухові, зорові, кінестетичні образи тощо, а також емоційні елементи – відчуття, переживання, афекти тощо. Суб'єктивне формування іміджу відбиває не тільки штучно створене рекламою, іміджмейкерами, PR-менеджерами, але й відчуття, враження, емоції індивідуальної або групової свідомості споживачів. Крім того, імідж формують об'єктивні ознаки підприємства чи окремої особи, природний хід «еволюційного» розвитку організації чи індивіда, які несуть раціональний відбиток зазначених процесів. Зрозуміло, що достатньо складно сформувати імідж, який би поєднував такі протилежні категорії, проте ще складніше зберегти його [7, с. 147].
В обґрунтуванні проблем формування позицій сучасного підприємства доцільно також розмежувати поняття «іміджу» та «бренду». Так, брендом є сукупність емоційних зв'язків між торговою маркою і споживачем. Він створюється передусім за допомогою реклами, фірмового стилю і PR-менеджменту. Бренд існує завдяки ігровим прийомам, і споживачі це розуміють. Вони не ображаються на виробника миючих засобів, які не забезпечують зникнення великих зелених мікробів під кришкою унітазу, не подають до суду, якщо після вживання крему їх шкіра не стає «ніжною, як у немовляти», й не вірять у монстрів, які живуть у волоссі. Однак, якщо споживач охоче бере участь в рекламній грі, не треба вважати, що він не бачить різниці між ігровою складовою іміджу компанії – брендом і реальною – репутацією.
Таким чином, імідж – це знання споживача про бренд або незаплямовану репутацію компанії. Однак, іміджеве поле населене споживчими міфами не менше, ніж ігрове. Наприклад, один із банків прагнув провести ребрендинг (поновлення бренду) з метою зупинки відтоку вкладників, пов’язаного з появою інформації в ЗМІ про порушення кримінальної справи проти голови правління банку. Зрозуміло, що повернути клієнтів зміною бренду неможливо, однак імідж можна поліпшити за допомогою дієвих інструментів репутаційного менеджменту: вірусного маркетингу, менеджменту чуток, соціальних програм і лише потім - PR, причому насамперед, публічного покаяння.
Якщо ж імідж не можна поліпшити інструментами брендингу, то зіпсувати цілком можливо. Наприклад, некоректна шокуюча реклама, яка виходить за межі пристойного, шкодить іміджу компанії, оскільки споживачі асоціюють з нею негативні емоції, викликані образливою рекламою.
Також легко зруйнувати імідж компанії за допомогою використання у конкурентній боротьбі політичних прийомів, зокрема пропаганди та «чорного PR». Наприклад, загальновідомо, що політики активно використовують низький рівень інтелекту натовпу порівняно з інтелектом окремих людей. Проте в комерційній діяльності ефект натовпу відсутній, тому застосування методів політичної пропаганди збільшує ризики погіршення іміджу підприємства. Наприклад, партнери підприємства можуть регулярно отримувати по електронній пошті чергову «цілком таємну» доповідь конкурента, яка спрямована на підштовхування партнерів до розриву стосунків з цим підприємством. Проте, застосування брутальних методів боротьби маніпулятивного змісту наносить руйнівну репутацію компанії, якій приписується авторство документу.
На думку багатьох фахівців імідж – змінна компонента бренду оскільки зовнішня зміна товару носить освіжаючий або інформуючий характер. Таким же чином, як і зміна зачіски людини не змінює її імені чи статі. Тому й компанії, які змінюють упаковку товару не змінюють його назву. Інструментами створення іміджу є легкі рекламні технології: зміна дизайну, проведення акцій з метою залучення нових споживачів, а також поява нових товарів. Передбачити частоту оновлення упаковки товару підприємством, все одно що з'ясовувати періодичність зміни зачіски чи кольору волосся жінки. Обидві відповіді залежать від того, наскільки швидко образ набридає його головному цінителеві. Тому своєчасне оновлення іміджу підприємства – нормальна вимога сучасного пересиченого й вередливого ринку, і головне – необхідно точно зрозуміти потребу такого оновлення.
Наприклад, продавцям мобільного контенту доводиться часто змінювати імідж, оскільки молодь, як основний їх сегмент, постійно вимагає нового рекламного матеріалу. Західні тютюнові компанії оновлюють упаковку своїх сигарет практично непомітно для споживачів орієнтовно раз на півроку, змінюючи розміщення написів або шрифт. Це створює достатній ефект новизни.
Для зміни іміджу доцільно використовувати як традиційні інструменти, так і інструменти створення брендингу та репутації. Однак здійснювати це необхідно з великою обережністю, оскільки стрімкі зміни іміджу підприємства можуть призвести до розмивання бренду. Це станеться, наприклад якщо відомий модний дім відкриє магазини економкласу. Правильним рішенням у цьому випадку буде виділення кардинально нового продукту або напряму діяльності в окремий бренд.
Бренд як частина товарної стратегії підприємства походить від англійського слова brand – розжарене залізо, тавро, фабрична марка. Першими в історії людства спробами використання бренду є, мабуть, практика ремісників Стародавнього Єгипту, які ставили своє тавро на виготовлену цеглу. Про існування торгових марок у стародавній Греції, Римі, Китаї, Індії свідчать численні археологічні знахідки їх світильників, фарфору, виробів зі скла, будівельних матеріалів тощо. «Брендинг» активно застосовувався і в середньовіччі, коли ремісники позначали свої вироби особливими марками.
З розвитком товарно-грошових відносин потреба маркування виробів набула особливого значення, оскільки кількість виробників і споживачів неухильно зростала та на ринку з’явилося більше одного коваля, муляра, тесляра. Туристам старих європейських міст Зальцбург та Роттенбург сьогодні демонструють залізні «торгові знаки» середньовічних майстерень, які збереглися дотепер. У XIII столітті за вимогами англійського законодавства пекарі ставили власний знак на кожну хлібину. Історія Сполучених Штатів Америки свідчить про використання торгових марок власниками ферм та ранчо.
Сьогодні початковий зміст поняття бренду суттєво змінився, оскільки бренд означає не тільки методи створення торгової марки («брендинг» - «brand-building»), але й методи управління («brand-management»).
Бренд-менеджмент як процес управління брендом бере початок у США з середини минулого століття. Він включає створення бренду, його просування на ринок та адаптацію до мінливих умов ринку. Поява брендів у 70-х роках 19 століття у США пов’язана з потребою альтернативного виробництва якісних товарів величезній кількості товарів сумнівної якості, які заполонили дрібні крамниці та великі магазини. Виробництво таких товарів було не вигідним, оскільки такі товари не відрізнялися від конкурентних. У цей період правила гри на ринку встановлювали оптовики, які купували товари у певних виробників. Водночас виробники виготовляли величезну кількість різновидів однієї продукції для задоволення замовлень власників магазинів. Так, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумів та 2000 інших продуктів.
Поступове удосконалення системи перевезень, виробничого процесу (ефект масштабу – великі обсяги – низька собівартість), упаковки (привабливість товару) законодавчий захист торгових марок, посилення ефективності реклами, поява нових способів продажу (поштою, мережею фірмових магазинів) створили передумови для формування поняття «бренд виробника». Його поява була схвалена масовим покупцем, оскільки новинка відповідала вищій якості товару. Поява сучасних відомих брендів товарів масового споживання, які сьогодні займають міцні позиції на ринку є наслідком цього процесу. Водночас з'являється категорія фахівців, які активно набувають рекламний і маркетинговий досвід з просування товарів на ринок.
Методи управління брендами активно формувались і в період «Великої депресії» та другої світової війни. Саме тоді зароджується поняття «бренд-менеджменту». Піонером його впровадження є компанія Procter&Gamble, досвід якої почали впроваджувати відомі нині компанії. У повоєнні роки систему управління брендами впроваджують більшість компаній. Зазначимо, що іноваційність у створенні бренду полягає в інтегруванні декількох складових, оскільки позиціонування будь-якого оригінального продукту спрямовано на «особистість» споживача. Це відрізняє бренд від інших товарів. Донедавна поява поняття «бренд» сприймалося лише як ім’я, яке дозволяє розрізняти товари. Однак сьогодні бренд-менеджмент товарів споживчого ринку орієнтований на формулу невід’ємних умов бренду – шести «Пі»: Product (сам продукт), Price (позиціонування за ціновим показником), Place (місце на ринку або в системі споживання), Promotion (способи просування і реклами), Package (упаковка як обличчя бренду), People (люди як засіб взаємодії з клієнтами).
Сучасний ринок пропонує величезну кількість товарів. Тому сьогодні практично неможливо ошукати споживача, оскільки ніхто не буде оплачувати марку, яка не забезпечує особистих вигод. Саме тому бренд стає одним з найважливіших інструментів товарної політики сучасного підприємства. Бренд допомагає:
ідентифікувати товар, тобто упізнати його споживачем;
відмежуватися від конкурентів, тобто виділити товар з конкурентної маси товарів;
сформувати у споживачів привабливий образ та довіру до товару;
сконцентрувати емоції споживача на товарі;
допомогти споживачеві прийняти рішення купівлю товару та підтвердити правильність здійсненого вибору, отримати задоволення у процесі його споживання;
сформувати групу (ринковий сегмент) постійних споживачів, які ідентифікують з брендом спосіб життя.
Зазначимо також, що поява значної кількості досліджень про формування командного духу, корпоративної культури свідчить про актуальність проблем формування позитивного іміджу сучасних компаній. Маркетологи розрізняють поняття «бренд» та «товарний знак». Згідно з Паризькою конвенцією ВТО, товарний знак – неодмінний атрибут всякого виробу, дозволеного до продажу. Це не лише реклама підприємства, але й ознака якості виробленого товару, яка оформлена юридично у вигляді патенту. Світовий торговий досвід налічує близько 5 млн. товарних знаків. У повсякденному житті «товарний знак» частіше називають «торговою маркою». Таким чином, «товарний знак» – це юридичне поняття, а «бренд» – термін товарної політики підприємства. Багато підприємств мають торгову марку, яка поєднує назву, графічне зображення (логотип) і звукові символи, однак бренд-нейм мають лише одиниці.
Таким чином, бренд репрезентує певну систему взаємовпливу соціальних, емоційних, функціональних і економічних чинників товару, які асоціюються у свідомості споживача з певною якістю продукту. Так, на ринку мобільного зв’язку передусім згадується Nokia, а на ринку вишуканої косметики – Chanel.
Практика формування сучасних брендів інтегрує такі чинники, як:
атрибути (brand attributes) – функціональні та емоційні асоціації покупців і потенційних клієнтів бренду. Вони можуть бути як позитивними, так і негативними, а також мати різну силу та значимість у різних сегментах ринку;
основну характеристику (brand essence), тобто сутність бренду;
індивідуальність (brand identity) інтегрує та узагальнює всі атрибути бренду, які прагнули втілити в ньому його розробники в довготерміновій перспективі;
імідж (brand image) – унікальна сукупність асоціацій споживачів у певний момент часу, пов'язаних з брендом. Розрізняють імідж бренду як поточне сприйняття бренду споживачами та індивідуальність бренду як сприйняття бренду споживачами у довготерміновій перспективі.
Сучасні бренди класифікують, передусім, за ступенем впізнання. Так, сильний бренд (strong brand) – впізнають та відрізняють від інших марок більше, ніж 60% споживачів певної товарної групи. Бренд, який розвивається знають та розрізняють від 30 до 60% споживачів. Про слабкий бренд серед конкурентних товарів знають менше 30% споживачів.
Планування стійких позицій на сучасному ринку товарів і послуг в довготерміновій перспективі передбачає формування внутрішньої системи організаційної підтримки створення та управління брендом. Така система повинна включати: керівника (бренд-менеджера), команду фахівців з інформаційних потоків, а також службу підтримки корпоративної культури (стандарти, норми, цінності), які забезпечують «емоційну» підтримку бренду всередині компанії.
Чимало компаній позбавлені чіткої стратегічної лінії щодо створення власного бренду. Вони неначе перебувають в стані перманентного розпродажу або займаються безплідним розширенням каналів продажу. Типовими проблемами управління брендами сучасних компаній є:
недостатня підтримка з боку керівництва;
використання бренду як тактичного інструменту, забуваючи про якість товарів;
недостатнє розуміння суті та цілей бренду в компанії;
неузгодженість у позиціонуванні бренду між фінансовими, виробничими, адміністративними та іншими службами;
відсутність мотивації та узгодженості командної роботи по просуванню бренду;
суперечливість внутрішнього і зовнішнього іміджу бренду;
сприйняття бренду як тактичного інструменту, всупереч його постійній підтримці («ще один вдалий рекламний хід»);
надмірне захоплення брендом всупереч ринковим реаліям (недостатнє вивчення реальної ринкової інформації або небажання проводити необхідні зміни в стратегії управління брендом (іноді й ліквідації).
Для формування ринкового іміджу та бренду співробітники підприємства повинні виявляти ряд командних та індивідуальних аспектів. Командними аспектами формування бренду є:
залучення до стратегії створення бренду всіх працівників, починаючи від технічного секретаря та закінчуючи вищим управлінським персоналом створення командного духу формування бренду;
компетентність кожного співробітника, яка дозволить розуміти та вірно інтерпретувати сутність бренду;
визначення та розуміння кожним співробітником та командою в цілому цілей створення бренду;
натхнення команди, як головний фактор реалізації ефективного бренду ґрунтується на корпоративній культурі і його баченні покупцем;
спрямованість команди повинна забезпечуватися стандартами та нормами поведінки, які реалізовують позицію бренду;
командна гнучкість вимагає розвитку внутрішньофірмового ставлення до бренду у процесі еволюції його ринкової позиції.
Індивідуальні аспекти формування бренду стосуються поведінки та позиції кожного працівника підприємства. Вони власне, сприяють формуванню корпоративної культури підприємства. До них відносяться:
самостійність як потреба співробітника діяти в умовах обмежених ресурсів та можливостей, а також здійснювати вихід за ці межі (акт вибору, прийняття рішення в зоні пошуку, ризику, невідомого);
індивідуальна відповідальність, яка є правом на самостійність, а також готовністю взяти на себе наслідки власних міркувань та вчинків;
вибір як реалізація принципу свободи, який підтверджує самостійність та відповідальність співробітника, виявляється переконанням неприпустимості нав'язування, а також дією надання права вибору в умовах партнерських відносин з іншими людьми;
партнерство як вияв співпраці, взаємодія з іншими людьми, повага до іншої точки зору, готовність прийняти різні точки зору;
унікальність як визнання неповторності партнера;
багатогранність як творче ставлення, повага до світу та визнання цінності багатьох наукових підходів, культурних, національних традицій;
воля як здатність людини доводити справу до кінця;
індивідуальна гнучкість як сприйнятливість до багатогранності та вміння діяти за мінливих обставин сучасного ринку;
рефлективність як здатність співробітника критично оцінювати свої дії та мобільно реорганізовувати власний простір.
Таким чином, основними завданнями бренд-менеджменту є передусім підвищення іміджу бренду на ринку за допомогою засобів масової інформації, з іншого – всередині компанії у визначенні єдиних командних цілей та стратегії формування ринкового успіху, іміджу та бренду. Для їх успішної реалізації підприємству доцільно здійснювати ефективне формування ціни підприємства, використовувати ряд сучасних методів ціноутворення, а також виважену цінову політику.