Організація збуту
Керівник служби збуту повинен виключно професійно оцінювати психологічні особливості людей. Це його вміння є основною вимогою для виконання посадових обов’язків. Збутова діяльність є однією з комерційних функцій підприємства.
Комерційні функції є закритою петлею. Вони починаються споживачем і закінчуються ним. Вони містять планування, адміністрування і контроль за п’ятьма основними операціями:
1) визначення потреби споживача у долі певного продукту;
2) визначення можливостей підприємства у забезпеченні цим продуктом;
3) планування виробництва продукції для задоволення цих потреб;
4) формування у споживачів асоціації їх потреб із продукцією підприємства (реклама);
5) активний збут продукції з розумним прибутком.
Остання з цих операцій – активний збут – є сферою діяльності керівників збуту і темою цього розділу. Фактично на багатьох підприємствах керівником збуту може бути і сам адміністратор, але розширення діяльності підприємства вимагає створення окремої комерційної служби.
Сучасна організація комерційної служби, на перший погляд, є лінійно-штабною. Функції комерційної служби і безпосередньо збут поділено організаційно на самостійні структурні одиниці, але всі лінійні і штабні функції комерційної служби мають однакову питому вагу і несуть однакову відповідальність. Усі вони підпорядковані безпосередньо або опосередковано одній меті – надати покупцеві продукцію і переконати його придбати її. Якщо комерційна служба діє як єдине ціле, кожна складова вносить певний внесок у кожну оборутку.
Концепція комерційної діяльності вимагає, щоб кожен менеджер враховував взаємозв’язок таких факторів:
Прогнозування збуту.
Завдання збуту.
Політика збуту.
Вивчення ринку.
Реклама, методи продажу.
Визначення асортименту продукції та її ціну, пакування.
Розподіл продукції.
Організація роботи комерційних кадрів.
Організація підготовки та перепідготовки комерційних кадрів.
Схема організації управління збутом на підприємстві
Політику підприємства багато у чому визначає реклама. Загальна концепція комерційної справи вимагає передачі реклами під контроль комерційного адміністратора. Він повинен слідкувати за тим, щоб реклама посилювала політику підприємства, але не формувала її.
Розвиток операцій зі збуту часто є важливою складовою реклами і навпаки. Для того, щоб одержати найбільшу вигоду від цих заходів комерційний адміністратор повинен точно розрахувати у часі свої зусилля і рекламу відповідно до виробництва, розподілу, можливостями збуту і фінансових можливостей.
Інформація про ринок є необхідною для ефективного здійснення операцій незалежно від того, одержана вона від спеціальних агентів, внаслідок власного вивчення ринку або шляхом висновків самої адміністративної служби підприємства. Якщо відповідальність за одержання і оцінку інформації покладено на комітет при вищому керівництві, то інформація може стати сумнівною базою для планування збуту або навіть незатребуваною. Якщо ці роботи покладено на “робочий” (нижній) рівень прийняття управлінських рішень, то ця інформація дійсно використовується як дієвий інструмент планування.
Планування асортименту товару і визначення цін не є прямою функцією збуту, але комерційний відділ беззаперечно повинен мати право голосу при плануванні асортименту товару, особливо стосовно пакування і зовнішнього вигляду виробу, та при визначенні цін. Корисним компромісом є створення комітетів, які координуються адміністратором, але безпосередньо йому не підпорядковуються.
Прогнозування доходів і витрат стосується служби збуту, оскільки пов’язане з витратами реалізації та об’ємом продажу.
Складання фінансового кошторису покладається на все керівництво. Однак основне завдання покладено на комерційну службу, де узгоджується інформація, одержана внаслідок вивчення ринку, у тому числі у минулому.
Для організації збуту у концепції загальної комерційної діяльності спробуйте уявити себе керівником збуту. Ваші основні обов’язки фактично такі самі, як і обов’язки будь якого іншого менеджера. Ви розробляєте плани і ставите завдання відповідно до основних цілей підприємства. Ви організуєте роботу персоналу і використовуєте всі можливості для виконання своїх планів. Ви зацікавлюєте людей, координуєте їх дії і слідкуєте за тим, щоб все виконувалося на відповідному рівні. І те, як ви виконуєте все це і наскільки добре виконуєте, залежить не тільки від ваших здібностей і вашого досвіду. Багато що залежить від загальної організаційної структури підприємства і вашого місця у ній. Саме це визначає з ким ви повинні працювати і як.
Чим визначається організація збуту? Вона залежить від багатьох факторів і, зокрема, включає:
систему розподілу;
характер роботи збуту;
систему оплати праці робітників;
ринок;
характер товару;
галузь промисловості або збутова діяльність;
розміри підприємства.
Існує багато різних організаційних форм, варіантів і комбінацій розподілу. Багато підприємств намагається наслідувати практичні надбання, використовуючи ті ж канали розподілу, що і конкуренти. Для товарів широкого вжитку найчастіше використовують канали розподілу, які ведуть безпосередньо до споживача:
до роздрібних торговців, які продають товар споживачу;
до гуртових торговців;
до посередників, які працюють із гуртовиками;
до посередників, які працюють із роздрібом.
Продукція, ринок і характер роботи у промисловому збуті значно відрізняється від споживчого збуту. Методи розподілу тут інші. Найбільш часто для розподілу промислової продукції використовують канали збуту:
безпосередньо до споживачів;
до розподільників;
через агентів і маклерів до споживачів;
через агентів до розподільників.
Промисловий ринок має менше споживачів, ніж роздрібний. Вони зазвичай сконцентровані у географічно невеликих районах. Промисловими торговими агентами часто є інженери і техніки. Вони знають як продати свою продукцію, оскільки знають продукт і засоби його використання.
Що ж необхідно для організації служби?
Організуйте роботу для досягнення цілей підприємства. Кожен працівник повинен розуміти цілі підприємства. Цілі повинні визначити що треба зробити і як треба. Необхідно чітко визначити ринок збуту. Визначити рекламні можливості працівників збуту, розподілити ринки на частини відповідно здібностям ваших працівників, поставити конкретні завдання для кожного торгового агента, розподілити ділянки, які мають потенційні можливості для розширення діяльності більш ніж на одного працівника, об’єднуючи напрями, ділянки.; організувати загальне керівництво, налагоджуючи зв’язки і забезпечити повне охоплення ділянок.
Організуйте збут вашої продукції: організація збуту може бути дуже простою або дуже складною, існує майже стільки ж організаційних форм як і підприємств.
Визначайте правильно розмір підпорядкованої групи.
Організуйте навчання працівників з метою забезпечення потреб свого підприємства: використовуйте спеціалістів з навчання, використовуйте спеціалістів за окремими товарами.