10.6. Контроль и корректировка маркетинговой деятельности
Управление маркетинговой деятельностью является необходимым элементом процесса маркетингового планирования, поскольку позволяет проанализировать степень достижения маркетинговых целей. Особенности планирования маркетинговой деятельности подробно рассматривались во второй главе настоящего учебного пособия. Схема организации контроля маркетинговой деятельности представлена на рис. 10.12 [15].
Процесс начинается с установления маркетинговых целей, а затем на их основе устанавливаются определенные критерии, или показатели деятельности, которые, как правило, количественные. Затем распределяется ответственность за выполнение той или иной работы. Ответственность может возлагаться как на одного человека, так и на несколько исполнителей. Эта проблема требует особого внимания, поскольку корректирующие и поддерживающие действия должны сосредоточиться на конкретных людях, ответственных за успех порученного дела. При этом выполнение работы оценивается в соответствии с показателями, которые можно сформировать с использованием эффективной информационной системы. Делаются выводы о том, в какой мере удалось добиться успеха, в чем заключаются причины неудачи и какие корректирующие действия необходимо предпринять.
Рис. 10.12. Система контроля маркетинговой деятельности
Такой способ контроля может принимать различные формы. Если неудачи явились следствием неэффективной работы персонала, можно рассмотреть возможность их переобучения или наказания (критика, более низкая оплата, понижение в должности и т.д.). При успешном выполнении поставленных задач сотрудников, естественно, необходимо поощрить. Достижение одних маркетинговых целей и показателей может повлечь за собой изменение будущих целей. Если же цель не была достигнута, то могут потребоваться определенные корректирующие действия.
Существуют два вида систем контроля маркетинговой деятельности: системы стратегического и оперативного контроля.
Стратегический контроль представляет собой, прежде всего, оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При проведении стратегического контроля используются различные подходы [15], [23]:
Методика анализа стратегической устойчивости (так называемая методика Дж. Дея);
Методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Ламбена);
Методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя);
Тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) и др.
Оперативный контроль (или текущий контроль) направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно, путем сопоставления факта и плана, контролируются следующие показатели:
объем и структура продаж;
доля рынка;
лояльность потребителей.
При проведении оперативного контроля используются следующие подходы:
Методы измерения познавательной реакции;
Методы измерения эмоциональной реакции;
Методы измерения поведенческой реакции.