1.3. Основные термины и понятия маркетинга
В предыдущем разделе мы рассказали о сущности маркетинга. Поскольку маркетинг – продукт иностранного происхождения, то, естественно, для адаптации маркетинга к отечественным условиям требуются соответствующие его определения и понятия, корректно интерпретирующие термины, пришедшие из английского языка. Любая отрасль знаний опирается на свои элементарные понятия или, проще говоря, рабочие понятия. Поэтому, в первую очередь, нам понадобятся ключевые элементы, которые помогут нам описать, как маркетинг развивается и влияет на развитие экономик не только предприятий, организаций и фирм, но и на развитие экономик государств. Если проанализировать, например, определения, которые нам стали известны из переводных книг Ф. Котлера, станет очевидным, что к фундаментальным рабочим понятиям или категориям этого сложного явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (желание), товар, обмен, сделка, рынок. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет предприятию сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы – для того, чтобы планировать объемы производства. Следовательно, отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению. Здесь необходимо подчеркнуть одно важное обстоятельство: при изменении концепций маркетинга происходит смена объекта внимания предприятия. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей, то в концепции маркетинга основным объектом внимания становятся нужды и потребности покупателей. Понятие «потребность», или «нужда», вызывает бесконечные споры, так как понятие это сопряжено с элементами субъективной оценки, в том числе основанными на морали или идеологии. Нужно признать, однако, что, по меньшей мере, применительно к потребительскому рынку эти споры не столь важны, особенно если принять во внимание бесперебойное поступление на рынок новых товаров и услуг, способных относительно стабильно удовлетворять неограниченный спектр известных человеку потребностей [31]. Потребности всегда сравнительны, т.е. что бы нам ни потребовалось, потребность оценивается в сравнении с вытесняемыми альтернативами. Поэтому знание нужд и потребностей покупателей имеют важнейшее значение для производителей, а значит, и маркетологов. На первый взгляд все очень просто, однако возникает вопрос – почему? Дело в том, что здесь заключена ключевая идея о том, что экономические результаты предприятия могут быть правильно оценены только «снаружи» бизнеса, т.е. на рынке, с точки зрения потребителя, способного выбирать и готового заплатить за продукт.
Таким образом, первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, т.е. то, без удовлетворения чего человек не может существовать (люди с ними рождаются). Нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются.
Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Среди множества психических явлений (мышление, память, способности, темперамент и т.д.) понятие потребность стоит обособленно и превосходит по значению все другие. Поэтому понимание ее сущности имеет огромное значение для изучения поведения покупателей. В учебниках и в самых авторитетных словарях потребность чаще всего определяется через понятие «нужда». Однако такое ее понимание не всегда и не полностью отвечает запросам практики, потому что нужда или недостаток есть признак далеко не всех потребностей личности [16]. И это обстоятельство требует дать понятию «потребность» наиболее продуктивное определение. Необходимо заметить, что это понятие фигурирует в научной литературе, по крайней мере, в трех значениях. Кратко обобщая их, можно утверждать, что в понятии «потребность» скрываются три весьма непохожих психологических явления, как обозначение объекта внешней среды, состояние психики и фундаментальные свойства личности. Это позволяет говорить о том, что потребности – это то, что возникает и находится внутри человека, которое является общим для людей, но в то же время имеет определенное индивидуальное проявление у каждого человека. Наконец, это то, от чего человек стремится освободиться, так как пока потребность существует, она дает о себе знать и «требует» своего устранения. Люди по-разному пытаются устранить потребности, удовлетворить их, подавлять или не реагировать на них. Следовательно, рабочее определение понятия потребности может быть описано следующим образом.
Потребность – это субъективное отношение личности, выступающее источником активности, к явлениям и объектам окружающей среды, в которых переживается противоречие. Например, противоречие между достигнутыми ценностями и потенциально возможными ценностями, в случае духовных потребностей. Или между наличными и необходимыми ресурсами жизнедеятельности, в случае материальных ценностей. То же самое можно сформулировать короче: потребностью называется отношение личности, переживаемое как противоречие и выступающее движущей силой поведения. Таким образом, потребность – это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с уровнем развития культуры данного общества и личностью индивида (т.е. потребителя). Подчеркнем еще раз, что наиболее важным является понимание того, что потребность в продукте – это не только нужда в нем (например, при бедственном положении), но и поиск определенных выгод. Следовательно, потребности определяются также и уровнем развития науки, техники и технологий. Потребности субъективны – они людьми создаются. Поэтому маркетинг, собственно, и фокусируется не на маркетинге продукта, а на маркетинге выгоды. Теории содержания мотивации и потребностей занимают важное место в философии, социологии и экономической теории, поэтому они привлекают внимание многих социологических и экономических школ. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влияния на мотивацию индивида. Говоря иначе, в данных теориях пытаются дать ответ на вопрос о том, что же внутри человека побуждает его к деятельности. Поскольку анализ вклада всех этих школ в данной области значительно превышает формат данной главы, нам остается лишь выразить уверенность в том, что их исследования определили фундаментальную роль понятия «потребность» в направлении улучшения понимания покупательского поведения. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: теория иерархии потребностей Маслоу, теория EKG, разработанная Альдерфером, теория приобретенных потребностей МакКлелланда, теория двух факторов Герцберга, теория классификации потребностей Мюррея, теория шкалы ценностей Рокича, теория ценностей потребления Шета-Ньюмена-Гросса, концепция цепочки «средство-результат» Гутмана и Рейнольдса [16, 23]. Ниже рассмотрены некоторые из них.
Классификация потребностей по Г. Мюррею. Выбрав для своего исследования системный подход, он классифицирует потребности человека на следующие четыре стадии:
Первичные и вторичные потребности, имеющие соответственно физиологическое и нефизиологическое происхождение;
Позитивные и негативные потребности (т.е. привлекает ли объект человека или наоборот);
Выраженные и латентные потребности – в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению;
Осознанные и неосознанные потребности – в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет.
Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий. По его мнению, все люди имеют одни и те же потребности, но проявляются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факторами внешнего окружения. Следовательно, спровоцировать возникновение потребностей могут внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потребности могут выражаться с большей или меньшей силой. Соответственно маркетинговая деятельность может непосредственно воздействовать на активно выраженные потребности.
Шкала ценностей М. Рокича. Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более реалистичном уровне. Ценности – это психические отображения основополагающих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных [23]. Другими словами, ценности – это наши представления о желаемом. М. Рокич отмечает, что общее число ценностей, которыми обладает человек, относительно мало. Существуют два типа ценностей:
Терминальные (конечные) ценности – это наши убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым мы стремимся (счастье, мудрость и т.д.);
Инструментальные (средства) – это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные ценности (честное поведение или принятие на себя ответственности).
Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежащих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в разной степени, т.е. относительная важность каждой ценности, зависит от конкретного индивида и меняется со временем. Это обстоятельство можно использовать в качестве критерия для сегментирования рынка. М. Рокич в своей практике выделяет 18 терминальных ценностей, приведем некоторые из них:
Самоуважение;
Защищенность;
Теплые взаимоотношения;
Самореализация;
Уважение со стороны других;
Радость/удовольствие/возбуждение.
Исследователи установили, что эти ценности успешно соотносятся с различными аспектами потребительского поведения или социальным изменением. Таким образом, чтобы понять мотивацию индивидов, можно начать с изучения их ценностей, в особенности, если дело касается товаров, имеющих потребительскую ценность. Другими словами, понимание того, как меняются ценности в конкретном обществе, способствует разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных изменений.
Иерархия потребностей Маслоу. А. Маслоу сгруппировал основные потребности человека в пять категорий, которые перечислены ниже.
Физиологические потребности
К ним относятся основные физиологические и сексуальные потребности человека: воздух, вода, пища, мечты, одежда и т.д. При удовлетворении они перестают быть определяющими (детерминирующими) факторами мотивации и более на поведение не влияют.
Потребности в защищенности
Потребности в физической и психологической защищенности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т. п.). Потребность в собственной индивидуальности, в чувстве ответственности за свою судьбу.
Социальные потребности
Человек ощущает потребность в принадлежности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом (общение, забота, внимание, участие, совместный труд). Человеку необходимо любить и быть любимым.
Потребности в самоуважении
Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в собственной компетенции (уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг).
Потребности в самоактуализации
Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают в себя группу духовных потребностей, которая может быть обозначена как «самовыражение через творчество». Потребность в превышении собственных результатов, возможностей всех внутренних ресурсов.
В своем анализе А. Маслоу не ограничивается одной лишь классификацией. Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой зависит от уровня развития индивида. Другими словами, существует приоритетность потребностей, которая подразумевает, что удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к мотивации удовлетворить потребности более высокого уровня. Этот принцип называют еще принципом доминанты, и он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Как показано на рис. 1.3, в процессе развития индивида происходит эволюция структуры потребностей, т.е. переход от общего стремления к выживанию или поддержанию определенного уровня жизни к более качественным целям, связанным с образом или качеством жизни.
Рис. 1.3. Иерархия потребностей А. Маслоу
Интенсивность удовлетворенных потребностей прогрессивно уменьшается, интенсивность неудовлетворенных потребностей высшего порядка возрастает. Проведенный анализ А. Маслоу интересен еще и тем, что выявляет и существование разной интенсивности нужд у разных индивидов. В реальной жизни сосуществование различных категорий потребностей наблюдается всегда, причем в зависимости от индивида или от обстоятельств, в которых он находится, одна или две категории являются наиболее важными. Значит, производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных потребностей, должно планироваться соответствующим образом. Имеется в виду, что помимо базового предназначения товар или услуга могут иметь еще одну или несколько функций. Другими словами, индивиды потребляют блага не только исходя из практических соображений, но и в целях коммуникаций со своим окружением, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои возможности и т.д. Маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товары или торговые марки, чтобы учитывать это обстоятельство.
Рассмотренные концепции позволяют сделать вывод о том, что отсутствует какое-либо канонизированное учение, объясняющее то, что лежит в основе мотивации человека и чем определяется мотивация. В связи с этим рассмотрение теорий остальных авторов ограничим обобщенной их графической демонстрацией. На рис. 1.4 приведено некое условное соответствие групп потребностей, выделяемых в концепциях Маслоу, Альдерфера, МакКлеланда и Герцберга.
Рис. 1.4. Соотношение групп потребностей в четырех теориях мотивации
Как видим, каждая теория имеет определенное принципиальное отличие. Так, например, в теории Маслоу потребности расположены иерархически, и восхождение по ним идет снизу вверх. В теории Альдерфера также имеется определенная иерархия, однако одним из важнейших положений его теории является утверждение о том, что движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно – сверху вниз. Это возможно в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня. МакКлелланд ввел по отношению к рассматриваемым потребностям идею их приобретения и развития под влиянием обучения и жизненного опыта. При этом он принимает во внимание взаимоотношения отдельных групп потребностей, отойдя от рассмотрения изолированного влияния разных групп потребностей на поведение человека. В теории Герцберга потребности делятся на две большие группы: мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым указывается на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние на человека, а только те из них, которые приводят к развитию состояния удовлетворения. Несмотря на принципиальные различия, все четыре теории имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними, т.е. выделенные в них потребности достаточно определенно соответствуют друг другу. Так, например, потребность достижения в теории МакКлелланда созвучна потребностям самовыражения в теории Маслоу, потребностям роста в теории Альдерфера – группе потребностей, входящих в набор мотивирующих факторов теории Герцберга. Такое же соответствие можно установить и для других групп потребностей. Подводя краткий итог, можно указать на две присущие им общие характеристики. Во-первых, данные концепции в очень наглядном виде четко и ясно излагают определенный взгляд на мотивацию. Он подтвержден эмпирическими исследованиями и уже достаточно долгое время используется на практике. Во-вторых, данное утверждение в наибольшей мере относится к теориям Маслоу и Герцберга.
Т
ретьей
исходной идеей маркетинга является
запрос или спрос.
Спрос (желание) – это та же потребность, но ограниченная имеющимися ресурсами. То есть это потребность, невыполнимость которой потребитель четко осознает. Если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Под спросом, чаще всего, понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении. Обычно на практике платежеспособный спрос дается в стоимостном измерении и исходит из имеющихся статистических данных или из экспертных оценок. Для производителя определенного товара информация о реализации в предыдущем году на данном рынке, в виде объема продаж этого товара в стоимостном выражении не имеет никакой практической пользы. Поэтому задача службы маркетинга предприятия в этом случае состоит в том, чтобы собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребления, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар. Таким образом, понимание отдельно понятий потребность и нужда (желание, запрос, спрос) позволяет в комплексе уяснить ту часть понятия маркетинга, которая связана с изучением потребительского спроса. Поэтому глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей позволяет предприятию сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Следовательно, нужды и потребности рынка необходимо изучать для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы – для того, чтобы планировать объемы производства. Коль скоро существуют нужды, потребности и спрос, то существуют и товары, которыми, в подавляющем большинстве случаев, и удовлетворяются потребности (услуги и разного рода информация также являются товарами, подробнее об этом - ниже).
Товар – это все то, что производится на продажу, удовлетворяет потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования (для обмена) или потребления. Таким образом, любой товар обладает определенными потребительными свойствами. Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Однако, несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения понятия «услуга». Некоторые авторы под «услугой» понимают особую потребительную стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности [11]. С позиции маркетинга под услугами надо понимать огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Тогда услуга – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Говоря иначе, услуги – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Если рассматривать услугу как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности, то услуга – это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой [31]. То есть экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Говоря иначе, услуги – это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга [15]. Поэтому основными направлениями управления в сфере услуг являются управление качеством и производительностью услуг, а также управление обслуживающим персоналом и позиционирование услуг. На рис. 1.5 [15] приведены четыре характеристики услуг, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других – услуга. То есть в одних случаях в цене основную долю занимает физический товар, а услуга вообще может ничего не стоить, в других же, наоборот – цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги стоит очень мало или ничего не стоит. Необходимо заметить, что в настоящее время уже сложным становится продать физический товар без предоставления соответствующих услуг. И чем дальше предприятие, предлагая физические товары, продвигается на континууме в сторону «услуг», тем более конкурентоспособным оно будет на рынке. И наоборот. Все это говорит о том, что различие между предложением физического товара и товара-услуги следует рассматривать не как абсолютное, а как относительное явление. Таким образом, в современных условиях купли–продажи можно вести речь о некоем континууме «товар – услуга» (рис. 1.6) [15].
Рис. 1.5. Характеристики услуг
Рис. 1.6. Континуум «товар – услуга»
В крайней левой точке шкалы («чистый» товар) располагается такой товар, как готовая одежда, поскольку покупка носков или брюк, как правило, не влечет за собой потребности в какой-либо услуге. При покупке ковра уже может присутствовать аспект обслуживания, например, если понадобится специалист по его чистке. При покупке машины доля компонента услуги возрастает, так как она требует последующего технического обслуживания. Разработка программного продукта помещена на шкале уже на отрезке услуг так как стоимость этого товара неизмеримо больше зависит от качества услуги (техническая разработка), чем от расходов на физический товар (диск). В социальных исследованиях аспект услуги присутствует еще в большей степени. В правой крайней части шкалы находится услуга врача, которую можно рассматривать как «чистую» услугу, поскольку элемент осязаемости в данном случае отсутствует полностью.
Продолжая далее, отметим, что важными рабочими понятиями являются также потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество.
Сопоставление выгод, которое получает потребитель при покупке товара и затрат, без которого приобретение невозможно, проявляет потребительскую ценность товара. То есть она, естественно, определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что на предприятиях служба маркетинга может влиять на оба фактора, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Для этого либо можно совершенствовать потребительские свойства товара, либо при неизменных его выгодах снижать цену на товар. Необходимо подчеркнуть, что потребительская ценность определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах.
С понятием «потребительские ценности» тесно связано понятие «ожидания». А через него связь идет дальше – на понятие «удовлетворенность». Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой и перестанет быть постоянным покупателем этого товара.
«Ожидание покупателей» – важное рабочее понятие маркетинга. Они делятся на две группы: осознанные и неосознанные. Осознанные – это ожидания, которые для покупателя являются или стали вполне очевидными. Способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, анализ их претензий и т.д. Обнаружение и внимательный анализ осознанных ожиданий может придать выпускаемой продукции уникальные свойства, выгодно отличающие ее среди товаров конкурентов. К неосознанным ожиданиям относятся ожидания, которые покупатели выразить не могут. Производители сами должны как-то определять или угадывать неосознанные ожидания покупателей и если это им удастся, то продажи нового товара начинают расти. Как пример такого отгадывания неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительских свойствах товара – автоматическая коробка переключения передач автомобиля. Такая коробка стала намного удобнее в эксплуатации, особенно для женщин.
Между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара существует тесная связь. Качество – это довольно широкое понятие. В узком смысле под ним можно понимать простое отсутствие дефектов. В широком же смысле качество связано с отношением к товару потребителя. Если товар по каким-то причинам не нравится потребителю. Значит, он его считает некачественным. На качество товара влияет много факторов: и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и т.д.
Следующее рабочее понятие маркетинга – обмен. Всем понятно, что обмен – это процесс перехода товара в собственность другого лица. Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным. Перечислим их [21]:
сторон должно быть не мене двух;
каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;
каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;
каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;
каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.
За понятием «обмен» идет понятие «сделка». Сделка – это договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия и т.п.). Эти условия создают предпосылки для обмена, а состоится он или нет, зависит от того, состоится ли соглашение по этому поводу.
Следующее рабочее понятие маркетинга – это рынок. Как мы уже отметили выше, у экономистов и маркетологов понятие рынок имеет различие. Экономисты под рынком понимают форму общественной связи между людьми, основанной на взаимной купле-продаже товаров. То есть они рынок рассматривают как сферу экономических отношений индивидов, а не только как соотносительные пропорции спроса потребителей и предложений производителей. А в маркетинге же, подчеркнем еще раз, речь идет о привлечении внимания рынка, следовательно, под рынком маркетологи понимают совокупность всех реальных и потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Не будем углубляться в разновидности и возможные классификации этого сложного и многопланового явления, каким является рынок, поскольку эта область исследований значительно шире целевых рамок данного раздела. Сосредоточим свое внимание на двух его типах, выделенных по признаку соотношения между спросом и предложением. Если спрос превышает предложение, то, как известно, на рынке – дефицит, и «командует» производитель. Этот рынок мы называем рынком производителя. Производителю не о чем беспокоиться: ни о качестве выпускаемой продукции, ни о совершенствовании потребительской ценности и т.д. Если же предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, наоборот, есть изобилие всевозможных товаров. И поведение потребителей меняется: он капризничает – ищет товар, который принесет ему максимально возможную выгоду. Такой рынок мы называем рынком потребителя, где «командует» уже покупатель. Производитель, естественно, начинает беспокоиться о качестве производимой продукции и появляется главная проблема – проблема продажи. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились и рождаются современные концепции маркетинга.