8.30. Методы pr

Существует множество методов PR, но все они могут быть объединены в четыре группы:

• Информация о предприятии, скажем, выпуск новых товаров, подписание крупного контракта, о слиянии или приобретении другого предприятия, результаты неких разработок и т.д. После выбора информации выпускаются пресс-релизы или устраиваются пресс-конференции.

• Публикации, такие, как годовые отчеты, корпоративные журналы, каталоги и т.д., доступные в компакт-дисках и в интернете.

• События и специальные мероприятия, дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров в сочетании с отдыхом и т.д.

• Патронаж, когда предприятие оказывает поддержку какому-то проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющему общественный интерес.

Заметим, что последние два метода PR относятся к так называемой институциональной рекламе, когда предприятие делает попытку позиционировать себя в глазах социума как добропорядочного члена общества. Как показывает практика, коммуникации, связанные с осведомленностью о предприятии и его репутации, могут быть чрезвычайно эффективны.

Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что между рекламой и PR имеются и принципиальные различия. Дело в том, что в специальной литературе, посвященной маркетинговым коммуни­кациям в целом, существуют три основных взгляда на сравнительное положение рекламы и PR. Одни утверждают, что реклама является частью PR, другие, наоборот, считают, что PR – это один из видов рекламы. Согласно третьей точке зрения, это абсолютно самостоятельные сферы коммуникационной деятельности. Действительно, реклама и PR имеют внешнее сходство, которое возникает в силу того, что для создания и передачи своих сообщений реклама и PR могут использовать одинаковые инструменты, носители и каналы массовой информации. Однако это сходство не перекрывает принципиальных различий, существующих между рекламой и PR.

Основные различия рекламы и PR заключаются в следующем:

• реклама направлена исключительно на достижение конкретного коммерческого результата, а PR направлен на достижение общественного консенсуса, т.е. на создание благоприятных условий его достижения;

• реклама ограничена во времени, а PR, наоборот, ориентируется на построение долговременных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым различным поводам и в самых различных сферах общественной жизни;

• реклама – преимущественно одностороннее воздействие, а PR предполагают двустороннее общение. Правда, в силу того, что в последнее время реклама становится более диалогичной, это различие перестает быть столь очевидным. Однако слова из песни не выкинешь;

• реклама – это платное размещение информации, а PR означает действия, с расходами непосредственно не связанными. Однако в российских условиях это не всегда верно (в нашей стране не только PR платно, но даже и социальная реклама).

Кроме перечисленных основных отличий, можно привести и неосновные отличия рекламы и PR:

• Разная степень доверия к этим сообщениям. По сравнению с рекламой, которая регулируется законом «О рекламе», PR значительно меньше формализована юридически;

• Реклама и PR являются двумя различными видами коммуникаций, преследующими принципиально отличающиеся цели. Причем, реклама может осуществляться независимо от PR. В то же время, она может быть и частью PR – стратегии, выполняя в этом случае функцию одного из средств PR.

Понятно, что для обращения к своей целевой аудитории, предприятие не может ограничиваться только этими, хотя и важнейшими, средствами продвижения. Воспользоваться можно и другими способами, например, как интернет, выставки, спонсорская поддержка и т.д. Все перечисленные инструменты представляют собой различные способы влияния на целевой рынок, но вместе с тем, они во многом имеют и взаимодополняющий характер. В связи с этим, они должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес. Другими словами, задача заключается не в том, нужны ли предприятию, скажем, реклама и стимулирование сбыта, а в том, как распределить общий коммуникационный бюджет предприятия между этими разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации.