3.3. Стратегии роста
Далее рассмотрим стратегии роста. Предприятие растет в результате увеличения масштаба своей текущей деятельности, осуществления нового направления работы или, скажем, расширения технологических возможностей. Предприятие может расти также в результате расширения группы потребителей или обслуживаемой потребности. Однако можно рассмотреть варианты роста более конкретно, как ориентированное на рынок предприятие может выбрать правильную конкурентную стратегию для достижения высокой прибыльности. Есть множество формальных методов построения маркетинговых стратегий. Одним из них является матрица Ансоффа, которая представляет собой обычную классификационную матрицу «товар – рынок», рис. 3.1 [9]. На ее основе можно разрабатывать стратегии в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом здесь понимается расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, т.е. его цели уже недостижимы с помощью прежних стратегий. Это означает, что их необходимо либо скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Матрица «товар – рынок» образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара.
Рис. 3.1. Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа внешне представляет собой достаточно простую схему, причем, в некотором смысле, связанной с сегментацией, о которой мы будем говорить в следующей главе. Есть множество модификаций и расширений этой матрицы, но, все же, сначала лучше освоить простой, базовый вариант, а потом уже его усложнять.
Стратегия более глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, рынок уже освоен и у предприятия нет возможностей развить успех. Однако расширение объемов производства и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (или сегмента) возможно интенсификацией товародвижения, увеличением активности рекламы и совершенствованием форм стимулировании сбыта. Возможно создание вертикальной маркетинговой системы (т.е. объединение производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). То есть, все стратегические решения направлены на подавление активности конкурентов, занятия их доли рынка и на стимулирование реальных покупателей делать повторные покупки (за счет снижения цен, введения различных скидок и т.д.). Естественно, такая стратегия требует и увеличения затрат. Однако ее преимуществом можно признать низкую степень риска предприятия, обусловленной его широкой известностью на рынке. Большое количество лояльных покупателей, давно пользующихся его товарами, могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению на рынок.
Стратегия развития рынка представляет собой такую систему мер, которая направлена на выявление новых сегментов рынка, где спрос на старый товар будет достаточен для его реализации и получения запланированной прибыли. То есть, речь идет об обнаружении новой группы потенциальных покупателей и, безусловно, об интенсивной коммуникационной политике предприятия. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, связанных с увеличением доли рынка или в освоении новых рынков. В основе развития рынка лежит, как мы уже говорили, обнаружение новых, часто скрытых (латентных) потребностей. Очевидно, что затраты и риски предприятия могут быть оправданны лишь в том случае, если объемы продаж на новых рынках (сегментах) будут стабильны и внушительны.
Стратегия развития товара связана с модернизацией товара или разработкой совершенно нового товара для удовлетворения прежних потребностей. Речь идет о создании товара рыночной новизны для постоянных покупателей предприятия. Однако всегда непросто предсказать поведение даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке новинок. Конечно, появление нового товара с высокими качественными характеристиками обычно вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы затраты на активную рекламу и стимулирующие действия по продвижению. Значительные затраты ожидаемы и на разработку товара (НИОКР). Однако, при всей привлекательности, у данной стратегии есть и определенные риски. Во-первых, как уже отмечали, трудно предсказать поведение даже лояльных покупателей. Во-вторых, можно до бесконечности совершенствуя свой товар, не следует забывать о том, что покупают не товар, а удовлетворение потребности.
Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. Новый товар создает новый рынок – это рыночная аксиома и в ней сочетаются стратегии развития товара и расширения рынка. Другими словами, все, что мы говорили об этих стратегиях, справедливо и для диверсификации. Поэтому нет необходимости еще раз повторять их характеристики, признаки возможных путей достижения намеченных целей. Степень риска при реализации стратегии диверсификации увеличивается, поскольку она будет представлять собой синергическую сумму риска расширения рынка и риска разработки нового товара. Хотя следует подчеркнуть, что распределение инвестиций может и снизить коммерческий риск, так как они «не складываются в одну корзину». Главная опасность при стратегии диверсификации заключается в распылении сил, т.е. инвестиций окажется недостаточно, а предприятие вряд ли само будет способно изыскать средства на реализацию принятой стратегии.
Теперь рассмотрим расширенный вариант матрицы Ансоффа, рис. 3.2 [31].
Как видно из рис. 3.2, при расширенном варианте матрица Ансоффа позволяет использовать уровни маркетинговой деятельности предприятия. Основное назначение расширенной матрицы Ансоффа заключается в том, чтобы помочь предприятию выбрать правильное направление его развития в будущем. Расширенная матрица позволяет более осознанно формировать базовые стратегии развития предприятия. Например, для существующих товаров, которые считаются перспективными на существующем рынке, необходимо внести изменения только в отдельные их характеристики, входящие в показатели конкурентоспособности. Их сочетание определяет стратегию маркетинга «реагирования». Говоря проще, стратегия роста, которая подпадает под категорию «проникновение на сегмент», означает увеличение продаж потребителям, которых предприятие уже обслуживает. Либо предприятие с тем же товаром находит новые области его применения. Перепозиционирование возникает тогда, когда его продвижение обращено на новый сегмент рынка. Перепозиционирование часто используется для предотвращения падения объемов продаж, возникающего в связи с вторжением на рынок товаров-заменителей. Однако при этом возникает опасность отчуждения существующей группы потребителей.
Рис. 3.2. Варианты роста
Развитие рынка возникает тогда, когда предприятие пытается найти для своего товара новые рынки, т.е. применяется так называемая стратегия «предвосхищающего» маркетинга. В промышленном маркетинге, например, поиск новых рынков (т.е. потребностей) для продукции обычно означает важнейший путь к росту. Конечно, стратегия развития рынка на промышленных рынках трудностей, как правило, не представляет, кроме выявления новых способов применения. Но в случае потребительского маркетинга всегда есть опасность ослабления имиджа товара, потому что те выгоды, с которыми связано его восприятие в голове покупателя, становятся неопределенными. Это значит, что требуется некоторая модификация товара.
Подводя краткий итог, можно сказать, что каждый из рассмотренных возможных вариантов ведет к изменению рода деятельности предприятия. Это связано, конечно же, с тем, что в результате роста происходят перемены либо в технологиях, либо в группе потребителей, либо в потребности, которую обслуживает предприятие.