2.3. Управление функциями маркетинга

О том, что маркетинг сам по себе является функцией управления, мы уже упоминали. Под функцией в управлении понимается совокупность взаимосвязанных задач. Поэтому маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно, планирование, организацию, координирование, учет и контроль. Однако в структуре маркетинга можно выделить и свойственные только маркетингу функции. То есть вышеперечисленные основные, присущие любому процессу управления функции, можно дополнить довольно самостоятельными блоками взаимосвязанных задач. Это значит, что есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга. К ним можно отнести следующие функции: исследовательская, производственная, сбытовая и управленческая. Внимательный читатель, очевидно, заметил, что в главе 1 на рис. 1.1 представлены только три функции маркетинга: исследование рынка, организация производства и функция сбыта, реализации и продаж. Поскольку там мы выясняли саму природу маркетинга и его содержание, то, естественно, она была бы там неуместной. Однако, поскольку сам маркетинг нуждается в управлении, то необходимость этой функции в главе, где идет речь об управлении маркетингом, очевидна. Сначала представим функциональную структуру маркетинга более подробно, рис. 2.5 [42]. При этом необходимо подчеркнуть, что применительно к конкретному предприятию представленные на схеме функции можно конкретизировать исходя из целей, которые ставит перед собой предприятие.

Рис. 2.5. Функциональная структура маркетинга

Управление аналитической (или исследовательской) функцией маркетинга заключается в организации и проведения необходимых маркетинговых исследований, которые должны охватить следующие направления:

– комплексное исследование рынка, включающее конъюнктурные исследования и прогнозы, изучение потребителей и конкурентов, анализ потребительских свойств товара и проведение сегментации и т.д.;

– анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия и на основе полученной информации проводить оценку сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития (так называемый SWOT-анализ);

– разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга, таким образом, является формирование целей развития предприятия на каждом рынке и стратегий по их достижению. Управление производственными и сбытовыми функциями маркетинга предполагает эффективное осуществление планов, заложенных в различных направлениях. То есть, товарно-ценовой и коммуникационно-сбытовой политик. Управленческая функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ по всем функциональным направлениям, то есть на протяжении всей маркетинговой работы. Другими словами, оценка эффективной маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные коррективы и поправки в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. Это, в свою очередь, способствует общему повышению эффективности проводимых мероприятий также в области сбыта и производства. Необходимо добавить, что применение отдельных маркетинговых действий не дает положительных результатов. Только комплексное применение маркетинга обеспечивает эффект, т.е. целевая ориентация и комплексность имеют определяющее значение в управлении маркетингом.