4.6. Стратегии комплекса маркетинга для целевых сегментов

Итак, мы определили, что оценка тех или иных сегментов рынка имеет своей целью выбор одного или нескольких сегментов, которые наиболее подходят для обслуживания предприятием. Говоря другими словами, выбор целевого рынка предприятием заключается не только в определении самого рынка, но и в количестве рыночных сегментов, на которых предприятие собирается конкурировать. Существуют четыре основные стратегии целевого маркетинга, из которых предприятие выбирает самую подходящую для себя: недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг (рис. 4.5) [15].

Рис. 4.5. Стратегии целевого маркетинга

Недифференцированный маркетинг. Случается, что анализ рынка не выявляет никаких принципиальных различий в характеристиках потребителей, которые могли бы значительно повлиять на маркетинговую стратегию. Также возникают ситуации, когда стоимость разработки отдельных маркетинговых комплексов для отдельных сегментов настолько высока, что превышает потенциальную выгоду от более точного удовлетворения запросов потребителей. Поэтому предприятие вынуждено принять решение о разработке единого маркетингового комплекса для всего рынка. Отсутствие такого сегментирования называется недифференцированным маркетингом. Большинство отечественных предприятий, к сожалению, эту стратегию воспринимают как нечто само собой разумеющееся и по этой причине им характерно отсутствие маркетинговой ориентации. Говоря иначе, из-за плохого знания особенностей своих потребителей они, фактически неосознанно, практикуют недифференцированный маркетинг. Руководству это удобно: разрабатывать единственный товар и работать с уже знакомыми и привычными покупателями. Не надо разрабатывать новые товары, способные удовлетворить потребности покупателей. Не надо проводить новые рекламные кампании, готовить торговый персонал к продаже новых товаров и искать новые каналы сбыта. Это, конечно, намного сложнее и требует приложения немалых усилий. Как видим, вступление на новые сегменты связаны с решением тех же проблем. Однако высокая конкуренция, поиск дополнительных преимуществ в рыночной борьбе и необходимость эффективно расширять бизнес ставят перед руководством предприятий задачи по использованию новых рычагов управления эффективностью. Процесс сегментирования рынка, таким образом, может выступить в качестве фактора мотивации для перехода таких предприятий от практики недифференцированного маркетинга к одной из трех следующих стратегий целевого маркетинга.

Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, предприятие может достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Дифференцированный маркетинг, как правило, обеспечивает более высокий объем реализации и соответствующую прибыль.

Такая стратегия имеет один недостаток – невозможность экономии на издержках. Однако бывают и исключения. Например, использование гибких производственных систем на заводах BMW, позволило им свести эти проблемы к минимуму.

Узкоцелевой маркетинг (или концентрированный) – это когда предприятие разрабатывает единственный маркетинговый комплекс, ориентированный на один целевой рынок. Такая ситуация возникает, когда идентификация предприятием нескольких сегментов показывает, что некоторые из них непривлекательны или не соответствуют общему направлению деятельности предприятия, предприятие решает обслуживать лишь один из сегментов рынка. Когда предприятие разрабатывает один маркетинговый комплекс, ориентированный на один целевой рынок (иногда называется нишей), значит, предприятие практикует узкоцелевой маркетинг. Такая стратегия подходит предприятиям, у которых ограниченные ресурсы. Такая стратегия позволяет сконцентрировать средства, направляемые на исследования и разработку, на удовлетворение запросов лишь одной группы потребителей.

Примером успешной деятельности с применением стратегии узкоцелевого маркетинга является известная датская фирма Bang&Olufsen – производитель эксклюзивной аудиоэлектроники для состоятельных потребителей, относящихся к верхнему эшелону рынка.

Индивидуализированный маркетинг ориентирован на индивидуальных потребителей, запросы которых отличаются своей уникальностью. Их высокая покупательная способность делает возможной и целесообразной разработку отдельного маркетингового комплекса для каждого из них. С каждым клиентом обсуждаются его конкретные требования, и соответствующие услуги предоставляются исключительно на индивидуализированной основе и предполагают тесные взаимоотношения между поставщиком и потребителем. Что интересно, индивидуализированный маркетинг нередко можно встретить и на рынках организаций, что объясняется высокой стоимостью заказов и индивидуальными потребностями клиентов. Как пример, можно привести проектирование и создание локомотивов для отдельных железнодорожных компаний, строительство яхт и т.д.