8.7. Решения о выборе средств информации для персональных продаж

У специалистов, которые занимаются персональными продажами, есть широкий выбор средств, с помощью которых они могут обратиться к своим, как существующим, так и потенциальным, покупателям. Основными типами этих средств являются:

• Прямое обращение по почте;

• Продажа по каталогам;

• Интегрированные маркетинговые коммуникации.

В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие и к вышеперечисленным средствам добавились следующие:

• Телемаркетинг;

• Интернет;

• Деловые переговоры;

• Торговые презентации.

8.8. Проведение кампании и оценка ее результатов

Проводить кампанию персональных продаж можно собственными силами или воспользоваться услугами специализированного агентства. Проведение кампании персональных продаж, как правило, предполагает наличие четко сформулированных краткосрочных целей, которые можно назвать и критериями эффективности такой кампании. Наиболее часто используемыми критериями эффективности являются следующие:

• Коэффициент отклика. То есть, та часть покупателей, которая ответила на сообщение;

• Общий объем сбыта;

• Число обращений, которые привели к покупкам;

• Коэффициент продаж, т.е. процент контактов, которые привели к покупкам;

• Число запросов дополнительной информации о товаре;

• Расходы на организацию одного контакта;

• Расходы на одну продажу;

• Расходы на один запрос дополнительной информации;

• Средняя величина отказа;

• Частота повторных закупок;

• Частота покупок, совершаемых с целью обновления.

Проводя кампанию персональных продаж, специалисты по маркетингу должны помнить о долговременных последствиях деятельности по прямым продажам. Иногда может казаться, что в кратковременном периоде проведение кампании по персональным продажам неприбыльно. Однако если учесть покупки, совершаемые с целью обновления, и повторные покупки, то весьма вероятно, что долгосрочная ценность проводимой кампании может оказаться весьма высокой.

8.9. Этические проблемы персональных продаж

Итак, выше мы представили некоторые стратегии использования методов и тактик использующихся в процессе персональных продаж. Однако необходимо также подчеркнуть, что, будучи потребителями, люди хотят быть уверенными в том, что никто не манипулирует их сознанием. Потому что некоторые из методов убеждения, несомненно, покажутся многим сомнительными с этической точки зрения. Например, почтовые ящики жильцов бывают завалены непомерным количеством прямых обращений по почте. Зачастую письма продолжают поступать, скажем, на имя уже давно умерших людей. Они продолжают поступать и в случаях, когда подобные послания не представляют никакого интереса для их получателей. Понятно, что такие обращения ничего, кроме раздражения, у них не вызовут. Регулярные и назойливые обращения по телефону, которые с завидным постоянством нарушают покой людей, вызывают также неменьшее раздражение. Многие потребители опасаются, что их фамилии, адреса и другие сведения личного характера заносятся в различные базы данных, которые становятся, в лучшем случае, источником бурного потока корреспонденции в их почтовые ящики. В худшем – могут иметь и криминальные последствия. Поэтому индустрия персональных продаж, осведомленная об этих тревогах общества, должна решать эти проблемы, уделять большое внимание к формированию целевого списка, пользоваться специальными программами «Файла подавления» и др.

Главной причиной, которая заставила индустрию персональных продаж разработать инструменты решения этих проблем, явилась угроза принятия в ЕС соответствующих запретительных законов, которые могли бы оказаться значительно жестче существующих и серьезно подорвать перспективы развития прямого маркетинга.