- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 1 природа маркетинга 20
- •Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений 54
- •Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля 86
- •Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне 129
- •Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром 158
- •Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой 190
- •Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением 221
- •Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением 246
- •Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия 294
- •Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии 349
- •Предисловие
- •Введение
- •Глава 1 природа маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Основные термины и понятия маркетинга
- •1.4. Модель маркетинга
- •1.5. Проблемы маркетинга на российских предприятиях
- •Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений
- •2.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
- •2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом
- •2.3. Управление функциями маркетинга
- •2.4. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
- •2.5. Стратегия и факторы, влияющие на нее
- •2.6. Стратегические и оперативные маркетинговые решения
- •2.7. Роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия
- •2.8. План маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия
- •2.9. Подходы к выработке стратегии предприятия
- •Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля
- •3.1. Понятие стратегических зон хозяйствования
- •3.2. Портфельные стратегии
- •3.3. Стратегии роста
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Стратегия ценового лидерства
- •3.6. Стратегия продуктового лидерства
- •3.7. Стратегия «лидерство в нише»
- •3.8. Стратегии роста малых и средних предприятий
- •3.9. Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность малого и среднего бизнеса
- •3.9. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне
- •4.1. Обзор стратегий по выделению целевых рынков
- •4.2. Понятие сегментирования
- •4.3. Критерии и признаки сегментирования
- •4.4. Выбор основных направлений сегментирования
- •4.5. Сегментирование рынков организаций
- •4.6. Стратегии комплекса маркетинга для целевых сегментов
- •4.7. Сегментирование рынка и дифференцирование товара
- •4.8. Методы проведения позиционирования
- •Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром
- •5.1. Маркетинговые решения на инструментальном уровне
- •5.2. Товар как совокупность выгод
- •5.3. Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара
- •Идеальная модель или теоретическое понятие жцт
- •5.5. Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала
- •5.6. Товарные стратегии
- •5.7. Разработка нового товара
- •Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой
- •6.1. Обзор решений о ценообразовании
- •6.2. Цели, ориентированные на объем продаж
- •6.3. Цели, ориентированные на прибыль
- •6.4. Цели, ориентированные на конкуренцию
- •6.5. Методы ценообразования на основе издержек
- •6.6. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
- •6.7. Эластичность спроса и предложения
- •6.8. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
- •Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением
- •7.1. Формирование стратегии каналов распределения
- •7.2. Организационные формы каналов распределения
- •7.3. Управление конфликтами в каналах распределения
- •7.4. Стратегии охвата рынка
- •7.5. Интенсивное распределение
- •7.6. Избирательное (селективное) распределение
- •7.7. Эксклюзивное (исключительное) распределение
- •7.8. Коммуникационные стратегии в каналах распределения
- •7.9. Стратегии втягивания
- •7.10. Стратегии вталкивания
- •7.11. Смешанная стратегия
- •7.12. Новые тенденции в развитии и управлении каналами распределения
- •Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением
- •8.1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Стратегия продвижения
- •8.3. Личные и неличные коммуникации
- •8.4. Маркетинговые решения по персональным продажам
- •8.5. Выявление и изучение характера целевой аудитории
- •8.6. Цели проведения кампании персональных продаж
- •8.7. Решения о выборе средств информации для персональных продаж
- •8.8. Проведение кампании и оценка ее результатов
- •8.9. Этические проблемы персональных продаж
- •8.10. Управление деятельностью торгового персонала
- •8.11. Определение численности торгового персонала
- •8.12. Организация работы торгового персонала
- •8.13. Маркетинговые решения по рекламе
- •8.14. Выявление и изучение особенностей целевой аудитории
- •8.15. Определение целей рекламы
- •8.16. Составление рекламного бюджета
- •8.17. Методы формирования рекламного бюджета на основе издержек
- •8.18. Коммуникационные методы формирования рекламного бюджета
- •8.19. Решения по содержанию рекламы
- •8.20. Структура рекламного сообщения
- •8.21. Стратегии создания рекламных текстов
- •8.22. Решения по носителям рекламы
- •8.23. Проведение рекламной кампании
- •8.24. Оценка эффективности рекламной кампании
- •8.25. Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •8.26. Роль стимулирования сбыта
- •8.27. Методы стимулирования сбыта
- •8.28. Конкурентные задачи стимулирования сбыта
- •8.29. Маркетинговые решения по связям с общественностью
- •8.30. Методы pr
- •Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия
- •9.1. Умение развиваться – важное для маркетолога качество
- •9.2. Модель bcg (сравнение темпов роста и доли рынка)
- •Анализ возможностей
- •«Звезды»
- •«Дойные коровы»
- •«Трудные дети»
- •«Собаки»
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •9.3. Модель ge/McKinsey (сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности)
- •Анализ возможностей
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •Краткие выводы по модели:
- •9.4. Модель Shell/dpm (сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности)
- •Анализ возможностей
- •Основные допущения
- •Основные ограничения
- •Краткие выводы по модели
- •9.5. Модель Hofer/Schendel (Хофера-Шенделя, анализ эволюции рынка)
- •Анализ возможностей
- •Суть основных допущений
- •Основные ограничения
- •Краткие выводы по модели
- •9.6. Модель adl/lc (анализ жизненного цикла отрасли)
- •Анализ возможностей
- •Теперь охарактеризуем также и конкурентные позиции (ось X)
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •Краткие выводы по модели
- •Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •10.1. Как маркетинг пришел на отечественные предприятия
- •10.2. Функции маркетинговой службы
- •Комплексное изучение рынка
- •Формирование продуктовой политики предприятия
- •Определение ценовой политики предприятия
- •Создание каналов распределения
- •Развитие коммуникационных связей предприятия с рынком
- •10.3. Организационные структуры службы маркетинга
- •10.4. Функциональные связи службы маркетинга
- •10.5. Разработка регламентирующих документов
- •10.6. Контроль и корректировка маркетинговой деятельности
- •10.7. Аудит маркетинга
- •Список литературы
8.1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций
Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, в нашем случае – между производителем и целевым рынком. Для того чтобы этот обмен сигналами состоялся, используется система шифрования (кодирования) и расшифрования (декодирования), благодаря которым создаются и интерпретируются эти сообщения. Простая модель коммуникации показана на рис. 8.1 [22]. Рисунок показывает, каким образом взаимосвязаны между собой элементы коммуникации. Источником (отправителем или коммуникатором) информации является само предприятие (производитель), устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Оно шифрует (кодирует) информацию (сообщение), преобразуя идею, которую он хочет донести до аудитории своего целевого рынка, в символ, состоящий из слов изображений и чисел. Это сообщение передается с помощью носителя (каналов сообщения: телевидение, интернет, рекламные средства и т.д.) до соответствующей целевой аудитории требуемым способом.
Рис. 8.1. Процесс коммуникации
Шум, который представляет собой помехи и искажения, возникающие в процессе коммуникации, может препятствовать донесению сообщения до целевой аудитории. Когда получатель (целевая аудитория) видит или слышит сообщение, он декодирует его (придает смысл переданным символам). Очень важно, чтобы получатель интерпретировал сообщение именно так, как предполагается отправителем. Поэтому коммуникаторы (отправители) должны хорошо разбираться в своей целевой аудитории, прежде чем приступать к шифрованию своих сообщений. Только в таком случае этим сообщениям поверят, в противном случае ответом может быть неверие и отторжение. При оценке вероятной ответной реакции на сообщение (например, рост объема продаж) основой обратной связи могут служить маркетинговые исследования. В ситуации с персональной продажей возможна непосредственная обратная связь от покупателя к продавцу, которая устраняет возникающие недоразумения и способствует успешной продаже. Таким образом, рассмотренные на рисунке взаимосвязи позволяют определить условия эффективной коммуникации, которых четыре:
Цели коммуникации. Отправители должны знать, какую целевую группу они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это означает, что необходимо сначала определиться с целевыми рынками и установить конкретные цели коммуникации.
Создание сообщения. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащего их восприятия целевой аудиторией для создания желаемого коммуникационного эффекта, т.е. продвижения товара.
Медиа-планирование. Это, во-первых, выбор средств информации и, во-вторых, частота их использования.
Эффективность коммуникации. Означает определение успеха, т.е. в какой мере достигнуты цели коммуникации. Предполагает изучение реакции целевой аудитории на свое сообщение.
Перечисленные четыре условия эффективной коммуникации обуславливают разнообразные решения, принимаемые в рамках любой программы маркетинговых коммуникаций. А такая форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком, естественно, является механизмом продвижения. Резюмируя, можем сказать, что продвижение – это процесс маркетинговых коммуникаций, т.е. обращение производителя к потребителю с целью представить свою продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Несомненно, эти обращения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т.е. должны быть «написанными» на понятном им языке.
Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей (или моделей восприятия). Они исходят из того, что на целевую группу можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию. На рис. 8.2 [15] приведены модель AIDA-модель высокой вовлеченности или так называемая модель «сильной теории» рекламы и модель ATR-слабой вовлеченности или «слабой теории» рекламы (аббревиатуры состоят из первых букв соответствующих английских слов Awareness, Interest, Desire Action и Awareness, Trial, Reinforcement). Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми людьми, т.е. нетерпеливыми или богатыми людьми, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть. Модель же ATR описывает характер людей основательных, которые «семь раз отмерят, прежде чем отрежут». Конечно, существует множество и других разновидностей поведенческих моделей (иногда их называют иерархическими), например, Rogers, Dagmar, McGuire, Colley, Lavidge & Steiner и другие (пока еще не открытые).
Рис. 8.2. Примеры поведенческих моделей: а – высокой вовлеченности, б – слабой вовлеченности
Все они описывают процесс, через который проходит любой покупатель в процессе покупки продукции, т.е. процесс, ведущий к действию и его связь с реакцией покупателя. На каждом этапе продвижения товара различные мероприятия призваны доводить до покупателя сообщения, чтобы убедить его, в конечном счете, купить продукцию предприятия. Считается маловероятным, что покупатель купит продукцию, пока он не пройдет этот логический процесс. Далее мы еще вернемся к некоторым из них, например, модели Colley.