4.4. Выбор основных направлений сегментирования

Предприятию необходимо выделить основные направления сегментации: стратегическую, продуктовую и конкурентную, которая определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей [31].

Стратегическая сегментация (или макросегментация) заключается в выделении стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне. Об этом упоминалось в предыдущей главе, где речь шла об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки, как известно, определяются основной потребностью предприятия, а не потребностью в отдельных товарах, т.е. речь идет о том, каким бизнесом следует заниматься, а каким – нет.

Продуктовая сегментация (или микросегментация) заключается в выделении рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков. К ним относятся социальные, экономические, демографические, географические, психо­графические, поведенческие и ситуационные.

Основой конкурентной сегментации является нахождение ниш, свободных от конкурентов (незанятых конкурентами) с целью получения преимуществ, позволяющих предприятию занять там устойчивое положение. Как мы уже подчеркивали, процедуры и методы сегментации рынка необходимо строить не на одном каком-либо признаке (даже существенном), а на совокупности множества разных признаков.

Правильный выбор основных направлений сегментирования очень важен. Разделить рынок можно как угодно, вот только выбранное направление может оказаться не имеющим никакого отношения к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Можно изощренно выбирать все новые направления, называть их сегментами, но чтобы они принесли пользу, они должны соответствовать некоторым характерным особенностям рынка и отражаться в реальном или потенциальном поведении покупателей. Универсального ответа на вопросы о выборе верных направлений не существует, а поскольку любое группирование в сегменты имеет теоретическую основу, то этот процесс имеет вероятностный характер. Поэтому для правильного выбора основных направлений сегментаций предприятия прибегают к различным методам:

• Интуиция и опыт. Многие специалисты по маркетингу, несомненно, обладают «рыночным чутьем» и, руководствуясь им, составляют комбинацию из демографических, психографических характеристик или выгод. Однако интуицию необходимо проверять фактами;

• Метод проб и ошибок. Широко распространенный в отечественной практике метод. Исходя из общих и слабо структурированных данных о рынке, маркетологи пробуют множество вариантов разбиения на сегменты и решают, какие из них соответствуют истинному поведению покупателей;

• Исследование систем потребления. Ведется наблюдение за всей системой потребления, начиная с покупки, далее хранения, использования и потребления в рамках случайной выборки потребителей. Затем генерируется идея о принципах сегментирования.

• Исследование отношений и восприятия. Эта сфера в настоящее время приобретает особый интерес. Одним из инструментов такого исследования является общеизвестная технология построения карт восприятия.

Эти методы достаточно широко рассмотрены в различных маркетинговых изданиях. Для более подробного ознакомления можно обратиться, например, к следующим источникам: [15, 23, 36]. Необходимо, однако, заметить, что любое обоснование выбора основных направлений сегментирования нельзя назвать обоснованным, если не известны вероятности. А известными они могут быть, конечно же, только из проверенной теории или опыта. С уверенностью можно сказать только, что сегменты могут различаться не по объективным характеристикам товара или отраженным в этих характеристиках выгодах, а по другим аспектам предложения.