6.7. Эластичность спроса и предложения

Здесь уместно еще раз кратко напомнить о том, что при ценообразовании на основе издержек обычно «танцуют» от товара. То есть предприятие сначала создает, по его мнению, «хороший» товар. Затем оно вкладывает дополнительные средства и несет затраты, чтобы обеспечить его дополнительные характеристики и обслуживание. Затем финансово-экономические подразделения суммируют эти затраты для определения цены. Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, для оправдания цены для покупателей. В ориентированном же на рынок предприятии эффективное ценообразование начинается с установления цены товара (т.е. на основе его ценности), которую примет рынок. И эта целевая цена будет определять далее принятие решений о тех затратах, которые будут влиять на финансирование НИОКР, закупки сырья и материалов, технологию и т.д. Это означает, что при определении цены по этому методу отправной точкой будет являться чувствительность потребителей к ценам. Рынок конкретного товара из равновесия могут вывести не только конкурентные силы со стороны спроса и предложения, но и степень воздействия самой цены на объемы спроса этого товара. И эта информация очень важна, потому что даже незначительное повышение цены, сделанное без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное снижение объемов продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки, а, следовательно, и прибыли. В связи с этим, важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности спроса по ценам. Эластичность – это степень реакции одной величины на изменение другой, поэтому это понятие весьма важно с практической точки зрения. Проведение разумной ценовой политики предприятием немыслимо без понимания того, как изменение стоимости товаров может сказаться на объемах их продаж, а значит, и на выручке. Поэтому эластичность можно определить как инструмент для прямой оценки чувствительности потребителей к ценам, с помощью которой можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен. И эта зависимость изменения спроса на товар от изменения его цены называется эластичностью спроса по цене, или ценовой эластичностью. На практике эластичность принято выражать как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой. Хотя, в принципе, измерять, как изменяется объем продаж или покупок того или иного товара в ответ на изменение цены, можно по-разному, например, в тоннах, в штуках или денежных единицах. Однако все эти подходы требуют дополнительной информации для разъяснения ситуации с изменениями объемов продаж при изменениях цены. Например, велико ли было изменение цен относительно существующих на рынке, насколько катастрофично снижение продаж и т.д. Оценка же эластичности в процентном исчислении позволяет избежать подобной путаницы и построить единый показатель для всех случаев, который называется коэффициентом эластичности. В виде формулы он представляется в следующем виде:

изменение Q в % ∆ Q ∆ Р

Е_D == ----------------------- = --------- ׃ - ------ .

изменение Р в % Q Р

Приведенная формула позволяет количественно определить различные варианты ценовой эластичности спроса. Так, в случае эластичного спроса, когда объемы продаж значительно возрастают при незначительных понижениях цены, величина коэффициента превышает единицу (Е_D > 1); при неэластичном спросе, когда вслед за изменением цены не происходит существенного изменения продаж, напротив, (Е_D < 1);

В случае спроса единичной эластичности, процентное изменение цены строго равно изменению количества, (Е_D = 1 от которого, собственно, и пошло название единичная эластичность). Понятно, что могут существовать и крайние случаи. Абсолютно эластичный спрос, когда Е_D = ∞ , при котором возможно существование только одной цены, т.е. потребители платят одну и ту же цену за товар, невзирая на величину спроса. И абсолютно неэластичный спрос, т.е. Е_D = 0, когда изменение цены не отражается на объемах спроса (объемах продаж). Другими словами, в этом случае потребители покупают одно и то же количество товара при любых уровнях цен. Давая графическую интерпретацию эластичности (рис. 6.12) [28], обратим внимание на то, что чем больше коэффициент эластичности, тем более пологая кривая спроса. А чем он меньше, тем более круто падает кривая.

Рис. 6.12. Графическая интерпретация спроса с различной эластичностью

Итак, разные виды эластичности мы продемонстрировали на основе кривой спроса с разными углами наклона. Однако, хотя обе величины и связаны между собой, напрямую отождествлять их неверно, потому что это не одно и то же. Если наклон кривой на обычном графике спроса отражает абсолютные изменения цены и количества, то эластичность – процентные изменения. Заметим, что на обычной кривой спроса ее угол наклона между любыми двумя точками на кривой определяет эластичность спроса, т.е. меру чувствительности цены, выраженную как процент количественного изменения спроса на продукцию при данном процентном изменении в цене. Обратим внимание и на то, что кривая безубыточности продаж также очень похожа на традиционную плавно снижающуюся кривую спроса. Это связано с тем, что кривая безубыточности продаж также ясно иллюстрирует связь между безубыточным подходом к ценообразованию и экономической концепцией о ценовой эластичности. Значит, зная форму такой кривой, можно рассчитать цену, которая способна максимизировать прибыль предприятия. К сожалению, в реальной практике отечественных предприятий этот метод установления цены не используется из-за нереалистического предположения о том, что сначала нужно построить эту кривую спроса или, хотя бы, определить эластичность спроса вокруг текущего уровня цен. Если же проблему представить в обратном порядке, т.е. сначала решить задачу определения минимальной эластичности для оправдания соответствующего стратегического ценового решения, то, возможно, доверие к этому методу и его востребованность возрастут. Тем более и экономическая теория гласит, что, если известна эластичность, оптимальную цену можно вычислить и по нижеприведенной формуле [23].

Е

Р_ОПТ = С х --------,

Е + 1

где С – переменные затраты на единицу продукции;

Е – эластичность.

Как видим, оптимальную цену можно определить путем умножения переменных издержек изготовления единицы продукции (или предельных издержек) на надбавки к издержкам (т.е. на процентную величину, зависящую от ценовой эластичности спроса и не зависящую от издержек).

Заметим еще раз, что рассматриваемые взаимосвязи подробно изучаются в курсе экономической теории и, развивая эту тему более подробно, мы выходим за рамки нашего параграфа. Наша же цель состоит в объяснении природы эластичности по ценам, которая является важным составляющим в принятии решений по ценообразованию. Поэтому этот материал излагается в объеме, позволяющем извлечь практическую пользу для бизнеса. Для иллюстрации сказанного приводим ниже реальные графики соотношения кривой безубыточности продаж с ценовой эластичностью и рентабельностью, заимствованные у компании Westside Manufacturing (рис. 6.13, 6.14) [23]. Повторим еще раз, что анализ безубыточности продаж определяет минимум или максимум эластичности спроса, необходимого для получения прибыли исходя из конкретного решения по ценообразованию. А кривая безубыточности продаж показывает набор минимумов эластичности, необходимых для превращения снижения цены в выгодное решение (а иногда и максимальную эластичность, которая позволяет делать выгодным даже и повышение цены). Если спрос эластичен, как показано на рис. 6.13, снижение цены по отношению к базовому уровню рентабельности ведет к повышению дохода, а повышение цены ведет к убыткам. Если же спрос менее эластичен, как на рис. 6.14, повышение цены по отношению к ее базовому значению ведет к повышению доходов, а снижение – к убыткам. Как видим, данный метод дает возможность уверенно принимать или отвергать конкретный достигаемый уровень безубыточности продаж.

Рис. 6.13. Соотношение кривой безубыточности продаж с ценовой эластичностью и рентабельностью

Рис. 6.14. Соотношение между кривой безубыточности продаж, ценовой эластичностью спроса и рентабельностью

Необходимо добавить также несколько слов и о факторах, от которых зависит эластичность по цене и которые необходимо учитывать в формировании ценовой стратегии. Наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или отсутствие на рынке товаров-заместителей, т.е. его незаменимость. Следующим признаком эластичности товара по цене является его доля в бюджете потребителя, т.е. его удельный вес в доходах и расходах. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. То есть, если потребитель тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то он вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него. Эластичность определяется также и обобщенными мнениями потребителей о степени необходимости товара, т.е. значимостью товара для потребителя. Чем выше необходимость товара в данное время, тем менее эластичен на него спрос (например, цены на цветы 8 марта и 1 сентября совершенно неэластичны, т.е. их купят, невзирая на цены). И, наконец, четвертый признак эластичности – это временны́е рамки. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде (например, повышение цены на бензин в летнее время вряд ли сократит объемы спроса, а осенью и зимой – это возможно, потому, что многие могут отказаться от поездок).

Кроме эластичности спроса по цене, важный экономический смысл имеет также эластичность по доходу. Она определяется как отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению дохода.

∆Q/Q

ЕD = -------------- .

∆I/I

Поскольку потребитель по-разному меняет спрос на различные товары при изменении дохода, то и коэффициент эластичности может иметь разные положительные и отрицательные значения. Если, к примеру, потребитель увеличивает объем закупок при возрастании дохода, то эластичность по спросу положительна, т.е. ЕD > 0. Если при этом рост спроса опережает рост дохода, т.е. ЕD > 1, то имеет место высокая эластичность спроса по доходу. В первом случае потребитель может себе позволить дополнительно купить некий стандартный товар (например, пару обуви), а во втором случае речь может идти о товаре длительного пользования (например, автомобиль), для приобретения которого нужен кредит, либо трата сбережений. Возможна и противоположная ситуация, когда эластичность отрицательна, т.е. ЕD < 0. Это могут быть аномальные или низкокачественные товары (дешевые сигареты, маргарин и т.д.). При растущем доходе потребители, как правило, покупают их меньше, заменяя их более качественными товарами. Надо напомнить, что реакция потребителей на изменение зависит от цен на другие товары. Такая зависимость эластичности спроса на один товар относительно изменения цен на другие называется перекрестной эластичностью. Она измеряется как отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товар В:

∆QA / QA

Еcross = ---------------- ,

∆PB / PB

где QA – объем спроса на товар А;

PA – цена товара B.

Перекрестная эластичность показывает наличие связи в потреблении между рассматриваемыми товарами. Если Еcross > 0, то с повышением цены на товар В растет спрос на товар А, т.е. речь идет о взаимозаменяемых товарах. Если Еcross < 0, повышение цен на товар В ведет к уменьшению цен на товар А, т.е. речь идет о взаимодополняющих товарах (к примеру, рост цен на фотопленки, способен уменьшить спрос на фотоаппараты). Ну и, наконец, товары могут быть индифферентны друг к другу, т.е. Еcross = 0. В этом случае изменение цен на один товар ничего не меняет в количественном спросе на другой (к примеру, рост цен на автомобили не влияет на количество покупаемой соли).

Что касается эластичности предложения, коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается так же, как и коэффициент ценовой эластичности спроса. Различие состоит лишь в том, что вместо величины спроса в формуле применяется величина предложения. Измерение эластичности предложения также производится с помощью коэффициента эластичности, который рассчитывается как отношение процентного изменения количества предлагаемой продукции к процентному изменению цены. Формула для подсчета коэффициента эластичности предложения по цене (Еs) имеет вид:

∆Qs ∆P

Еs = -------- ׃ ------- .

Q P

Различные варианты интенсивности подобных изменений, по аналогии с эластичностью спроса, могут быть отнесены к одному из трех основных случаев: эластичное предложение, неэластичное предложение и предложение единичной эластичности. Естественно, эластичность предложения может принимать, как и эластичность спроса, крайние значения – абсолютно эластичное и абсолютно неэластичное предложение. На рис. 6.15 [28] представлены различные варианты графической интерпретации степени эластичности предложения – кривые эластичности предложения. S1 – неэластичное предложение, т.е. Е<1; S2 – предложение единичной эластичности (Е=1); S3 – эластичное предложение (Е>1). В случае абсолютно эластичного предложения, соответственно, кривая вырождается в горизонтальную линию предложения (Е=∞) и неэластичного – в вертикальную (Е=0).

Рис. 6.15. Кривые предложения с разной степенью эластичности

Эластичность предложения показывает, насколько значительно объемы производства той или иной продукции определяются изменением цены на нее. Поскольку предприятие связано с производственным процессом, с технологиями, то его объемы медленнее адаптируются к динамике цен, чем объемы спроса. Поэтому важнейший фактор, который влияет на эластичность предложения – это время. В связи с этим оценку эластичности необходимо рассматривать с точки зрения различных периодов: краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного.

• краткосрочный период обычно слишком мал, и производители не успевают отреагировать на изменение спроса и цены. В этом периоде все факторы производства постоянны, а значит, и объем предложения практически фиксирован;

• в среднесрочном периоде, когда производственные мощности остаются неизменными, можно интенсифицировать их использование. То есть переменными становятся некоторые факторы производства, например, изменяются рабочая сила, сырье и т.д. Это дает возможность расширения производства на существующем оборудовании, что ведет и к повышению эластичности предложения. Однако этого периода не хватает для обновления мощностей производства;

• долгосрочный период считается достаточным для изменения производственных мощностей, организации новых производств, когда переменными становятся все факторы производства. Эластичность предложения в этом периоде может существенно возрастать.

На эластичность предложения, естественно, оказывают влияние различные факторы: цены на сырье, уровень заработной платы, ставка процента, наличие резервных мощностей, характер продукции (например, предложение промышленной продукция более эластично, чем сельскохозяйственной и т.д.).

Подводя краткий итог, отметим, что осведомленность о порядке величины эластичности позволяет установить направление изменения цены и влияния этого изменения на объем продаж. Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым определить их рыночную силу и корректировать цены в рамках этой категории.