4.2. Понятие сегментирования

Итак, подчеркнем еще раз, что при разработке своего предложения рынку предприятие должно учитывать стремления потребителей, чтобы преуспеть в удержании покупателей. Для этого, естественно, необходимо знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (или сегментов) покупателей. Под рынком, как уже говорилось выше, маркетологи понимают совокупность всех реальных и потенциальных покупателей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Тогда, говоря другими словами, под рынком можно понимать и спрос на товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. А когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, естественно, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Такой подход к пониманию сути рынка не только напоминает предприятию о цели, которой служит товар, но и указывает на его соперников по рынку, т.е. конкурентов предприятия. Наконец, такое понимание упрощает разделение рынка на подгруппы (сегменты) исходя из различий в желаниях покупателей. Все вышесказанное приводит нас к определению бизнеса предприятия, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Поскольку маркетинг интересуют рынки в рамках определения бизнеса предприятия, то для установления точных его границ требуются определенные действия, связанные с нахождением таких групп покупателей, у которых будет востребована экономическая система предприятия и где оно может в полной мере использовать свои сферы компетенции. На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция товара. Говоря проще, хотя всем покупателям некоторого товара подходит одна и та же базовая функция, но некоторым группам покупателей больше будут нравиться его модификации. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль или что-то еще. И чем выше доход покупателя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. В связи с этим, каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения в общем смысле принято называть «рыночным сегментом», а сам процесс концептуального различия сегментов – «сегментированием» рынка. Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (т.е. группа покупателей на рынке), обладающая похожими характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Следовательно, под сегментированием рынка любого товара или услуги можно понимать произведенное, по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге. Говоря иначе, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших рынков, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Это говорит о том, что рыночный сегмент состоит из группы покупателей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынка. Таким образом, сегмент относится к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и целей [31]. Отсюда можно заключить, что:

• Члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но несколько разными способами, значит, они будут искать разные средства (т.е. предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая того, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические и ручные дрели);

• Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них.

• Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, появляется возможность для создания некоего предложения, лучше соответствующего сегменту.

Однако все равно покупатели одного и того же сегмента будут иметь различия (так устроены люди), и это обстоятельство необходимо учитывать. И чем дальше мы разделяем сегмент, тем большая достигается однородность покупателей, пока, в конце концов, не приходим к конкретному индивидууму. Конечно, идеальный сегмент – это один индивидуум, но при такой сегментации затраты таковы, что много не обслужишь. То есть, как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. Таким образом, двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям отдельных индивидуумов, можно получить все более богатое описание, но это приводит к уменьшению числа людей, чье желание под это описание может подойти. Это означает, что искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный момент времени, в данный сезон, при данной погоде. Необходимо подчеркнуть, что сегментирование нельзя путать с делением рынков. Рынок, как известно, характеризуется особым видом товара (например, рынок снегоходов, компьютеров или автомобилей). И выход на новые рынки всегда нелегкое дело – от новой технологии до новых систем сбыта. Сегмент же, как мы отметили, предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители снегоходов, скажем, с обогревом сиденья или руля управления, переносных компьютеров (ноутбуков) или автомобилей с большим разнообразием моделей. Это значит, что предприятие может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого рынка. Поэтому сегментирование применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая-то особая группа потребителей. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях телевизоров, тракторов или юридических консультационных услуг. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга и обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего обслуживания выбранных потребителей, чем у конкурентов.