Суть основных допущений

Основное внимание в модели GE/McKinsey (как, наверное, заметили читатели) сосредоточено на балансировании инвестициями. Путем определения позиции каждого отдельного вида бизнеса в пространстве стратегических позиций этой матрицы выявляется ожидаемый вклад каждого из них в экономическую эффективность предприятия в целом в ближайшем будущем. Модель GE/McKinsey предполагает ряд методических допущений относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их переменных:

1. Относительные преимущества предприятия в конкретной отрасли (т. е. конкурентная позиция, ось X) определяются на основе сравнения уровня доходности, соответствующего бизнеса предприятия с его положением у конкурентов (хотя считается, что конкурентная позиция будет ухудшаться с течением времени, если не найдутся новые источники конкурентного преимущества);

2. Оценка рыночной привлекательности (ось Y) основывается на предположении, что она обязательно отражается в среднем потенциале получения прибыли в долгосрочной перспективе всех участников этой отрасли.

Резюмируя, можно сказать следующее: общий стратегический принцип, пропагандируемый этой моделью, заключается в увеличении количества ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в привлекательных отраслях, если у предприятия при этом имеются определенные преимущества на рынке, и, наоборот, сокращение направляемых в данный вид бизнеса ресурсов, если позиции самого рынка или предприятия на нем оказываются слабыми.

Ограничения модели

Итак, мы убедились, что многокритериальная модель GE/McKinsey позволяет проводить такой же анализ, как и матрица BCG, но с одним существенным различием: связь между конкурентной позицией и денежным потоком (т. е. финансовыми результатами) отсутствует. Она также лишена многих недостатков метода BCG и имеет более широкую сферу применения. Кроме того, она намного гибче, так как используемые переменные имеют непосредственное отношение к анализируемому предприятию. Тем не менее, она также имеет некоторые ограничения:

1. Ошибки измерения здесь более сложные, а риск субъективности намного выше. Это проявляется не только в выборе переменных, но и в количественной оценке критериев. В группе переменных конкурентоспособности, где используется самооценка, риск субъективности выше;

2. При большом числе переменных и количестве оцениваемых товаров (или направлений деятельности);

3. Процедура усложняется и требует большой отдачи сил, особенно в условиях неполноты или неточности информации;

4. Результаты зависят от оценок, манипулируя которыми можно занять необходимую позицию на матрице. Поэтому она не позволяет получить вразумительного ответа на вопрос о том, как следует перестроить структуру бизнес–портфеля организации. Поиск ответа на этот вопрос лежит за границами ее аналитических возможностей. Соответственно следует проверять, насколько восприимчивы результаты к применению альтернативных систем оценки;

5. Хотя рекомендации модели и выглядят слишком широкими, но они остаются общими и нуждаются в уточнении. Поэтому рекомендации не дают ответа на вопрос о том, как реализовать указанные стратегии;

6. Разбивка осей матрицы также весьма спорна:

• во-первых, она не меняется при изменении набора оцениваемых факторов;

• во-вторых, теряется рациональное зерно многофакторности, как только из нескольких оценок складывается одна, которая определяет координату позиций бизнеса на соответствующей оси.