Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия

9.1. Умение развиваться – важное для маркетолога качество

Современный рынок – это высочайшая степень риска, жесткая конкуренция и молниеносно меняющаяся конъюнктура. Для того чтобы выжить и успешно функционировать, нужно оперативно реагировать на происходящие изменения и просчитывать свои действия на несколько шагов вперед. Безусловно, очень хорошо смотреть в будущее и жить надеждами, а еще лучше жить обоснованными надеждами и трезво оценивать реальность. Говоря иными словами, умение анализировать и находить правильные решения сродни высокому искусству. Но у этого искусства, как и у любого другого, есть свои принципы, своя теория и практика, овладев которыми, можно научиться принимать эффективные решения, умело и своевременно атаковать и парировать удары конкурентов в сложнейших условиях рыночных сражений. Модели портфельного анализа, собственно, и являются мощным инструментом концептуального моделирования. Прежде всего, в целях выявления внутренней рентабельности, анализа взаимосвязи различных бизнесов предприятия и для использования их результатов на уровне разработки корпоративных стратегий. Они, конечно же, имеют свои преимущества и недостатки, определяющие область их применения и степень доверия к результатам. И в этом смысле они представляют собой не столько модели реальной ситуации, сколько стандартизованные модели мышления, позволяющие упорядочить разрозненную, слабоформализованную информацию, и формализовать, хотя бы, начальные стадии принятия решений.

Тот факт, что анализируемые направления бизнеса не будут развиваться так, как мы думаем, или, во всяком случае, близко к тому, что мы думаем, вовсе не причина, чтобы не взять на себя ответственность использования моделей в реальной практике. К сожалению, множество специалистов-практиков скептически относятся к реализации возможностей анализа портфеля с использованием матриц позиционирования. Думается, однако, что теория и практика маркетинга не должны быть антагонистами. Ведь цель и той, и другой – помочь объяснить ситуацию, узнать место предприятия в сложном мире рынка и, в конечном итоге, определить его возможности развития, правила управления, его стратегию и тактику. И лучше всего теория и практика могут сделать это, объединив усилия. Безусловно, огромная польза моделей заключается в том, что они вводят единую терминологию и понятийное пространство. Это позволяют обсуждать рассматриваемую ситуацию специалистами различных областей. И таким образом, несмотря на довольно высокую степень абстрактности приведенных в настоящем учебном пособии моделей, на их основе можно сделать ряд обобщающих выводов. Конечно, это всего лишь рекомендации, они ничего не обещают, однако они дают направление мысли, позволяют обнаружить, так сказать, тенденцию того, как будут развиваться события. Говоря другими словами, модели портфельного анализа представляются своеобразным введением в искусство системного мышления, поскольку они дают уникальную возможность одновременно использовать способности к образному восприятию и логическому мышлению для поиска неординарных творческих решений.

Несомненно, умение оперировать возможностями моделей могут стать основой прорывных решений в любых областях. Поэтому чтобы приблизиться к пониманию самых главных преимуществ и недостатков в управлении предприятием, опробовать что-то новое и постараться совершить какой-то прорыв, необходимо, без стереотипов, постараться отыскать в них несомненную пользу для управления предприятием. Как было уже подчеркнуто, основное предназначение рассматриваемых моделей – выявление взаимосвязей между различными бизнесами предприятия. Поэтому к их применению для анализа отдельного вида бизнеса следует относиться критично. Несмотря на глубокое теоретическое обоснование, портфельные модели обладают относительной универсальностью, поскольку были разработаны для решения конкретной проблемы конкретного предприятия в специфических временных и рыночных условиях. Поэтому успешность применения той или иной модели требует ее обязательной уникальной модификации и адаптации к конкретным условиям. К учитываемым условиям применения следует относить не только особенности бизнеса и проблемной ситуации, но и квалификацию менеджеров и консультантов, участвующих в разработке и осуществлении стратегии, и прежде всего, знание методологии стратегического планирования и специфики рассматриваемого бизнеса. Необходимо заметить также, что основным недостатком большинства портфельных моделей является их ориентация на текущее состояние. Они устойчивы для относительно стабильной внешней среды, что, в частности, характерно для олигополистических рынков. В других случаях целесообразно сопровождать оценки характеристик моделей оценками их прогнозируемого состояния, например, на момент окончания периода планирования. Естественно, точность рекомендаций в большей степени будет зависеть от точности таких прогнозов, а негативное влияние отсутствия возможных изменений очень сильно скажется на качестве стратегического планирования. Подводя краткий итог, необходимо добавить, что портфельные модели не стоит также воспринимать слишком догматично.