8.18. Коммуникационные методы формирования рекламного бюджета

Метод, основанный на учете целей и задач рекламной кампании. Этот метод пользуется популярностью в основном на Западе, где развита концепция ответственного и ориентированного на рынок менеджмента. Его применение начинается либо с указания целей, которые ставятся при определении частоты рекламы и степени охвата потребителей, в зависимости от чего и рассчитывается бюджет. Либо с бюджетного ограничения, для которого выбирается наилучшая комбинация частоты и охвата, позволяющая достигнуть максимального числа рекламных контактов. Поскольку речь идет о максимизации контактов, на первое место в этом методе ставится эффективность рекламы, т.е. коммуникационная эффективность. Понятно, что при этом цели коммуникации должны четко соотносится с затратами. Используя данный метод, можно достичь наилучшего распределения рекламного бюджета с учетом характеристик целевой группы и структуры аудитории каждого средства информации или рекламоносителя. Другое его преимущество – простота и логичность, поскольку рекламный бюджет зависит от целей коммуникации и расходов на решение поставленных задач. Поэтому нетрудно подсчитать затраты на разработку рекламной кампании, например, для увеличения лояльности покупателей на 5% или, скажем, рекламной кампании, обещающей увеличить имидж предприятия на 3%, конечно, используя соответствующие носители. Нетрудно догадаться, что сумма этих затрат и будет представлять собой рекламный бюджет. Главный недостаток этого метода заключается в систематической переоценке числа людей, охватываемых рекламным сообщением. В связи с этим, разница между числом людей, «контактирующих» с рекламой, и числом людей, «воспринимающих» сообщение, может быть очень велика. Поэтому трудно представить себе в российской практике руководство предприятия, которое может выделить десяток миллионов рублей на рекламную кампанию, связанную с определением «контактирующих» и «воспринимающих» рекламное сообщение людей, для увеличения имиджа предприятия или лояльности покупателей. Тем не менее, указанный метод может заставить задуматься руководство предприятий о целях своих рекламных кампаний, уровнях их освещения в средствах массовой информации и о том, что такие мероприятия бесплатными не бывают.

Метод воздействия на восприятие. Этот метод намного более сложен в применении, поскольку он требует четкой формулировки допущений относительно связей между объемом расходов, контактами, восприятием, пробными и повторными покупками. В этом методе размер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, т.е. используемые средства СМИ. Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы, а суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета. Как видим, этот метод учитывает воздействие на три компоненты: познавательную, эмоциональную и поведенческую.

Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета представляют собой вторую стадию процесса формирования бюджета. Причем, именно на этом этапе предприятие начинает понимать и принимать во внимание реакцию рынка. Следовательно, в этих методах учитываются, в основном, промежуточные цели коммуникации, и отсюда их преимущество, так как основное внимание уделяется результатам, напрямую зависящих от рекламы. Ограничения коммуникационных методов связаны с тем, что между промежуточными целями и основной целью (скажем, увеличение объема продаж) связи может и не быть. По этой причине оценки коммуникационной эффективности нельзя применять вместо прямых оценок, которые связывают расходы на рекламу и выручку от продаж.

Заметим, что существуют и другие модели определения величины рекламного бюджета, например, модель Видэйла – Вольфа, модель Дж. Литтла под названием ADBUDG, модель BRANDAID и др. Все они интересны в концептуальном отношении, однако они громоздки и имеют множество допущений, поэтому их применение ограничено. В связи с этим, при определении рекламного бюджета эти методы могут носить лишь рекомендательный характер.