Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений

2.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга

Представления о том, зачем нужно управлять людьми и в чем, собственно, заключается содержание управления, пережили долгую и глубокую эволюцию. Это обусловлено постоянным изменением решаемых целей, что создавало необходимость изменения путей и методов управления. Невозможность людей жить в одиночку и их стремление создавать некие сообщества неиссякаемо, и это обуславливает необходимость как-то решать проблемы управления. В большой советской энциклопедии понятие «управление» определяется как «элемент, функция организационных систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержания режима деятельности, реализацию их программ и целей». Говоря проще управление – это деятельность по оптимальному подбору материальных, людских и организационных условий для достижения поставленной цели. Расширяя понятийный аппарат, можно дополнить вышеприведенное определение тем, что под управлением понимается программно продуманная деятельность, предназначением которой является воссоздание системы из разрозненных элементов, разумное использование человеческих, технических и финансовых ресурсов. Это означает, что управленческая деятельность по содержанию и направленности выполняет интеллектуально упорядочивающую роль в жизни общества и, прежде всего, в экономической и политической сферах. Другими словами, способствует цивилизованному развитию общества. Вот почему эта деятельность требует основательного научного оснащения, а те, кто профессионально занимается управлением, т.е. руководители всех уровней, должны постоянно обогащать свои знания, умения и навыки. В предыдущем предложении использованы понятия, как управление и руководство. В связи с этим необходимо подчеркнуть, что хотя оба понятия лежат в плоскости одной профессиональной деятельности, они не идентичны [20]. Рассмотрим их более подробно.

Управлять – значит озаботить себя подбором и использованием условий, необходимых для достижения поставленных задач.

Руководить – значит озаботить других в связи с исполнением ими своих профессиональных (служебных) функций. Отсюда вывод: чтобы стать преуспевающим руководителем, необходимо быть отменным в личностно-деловом плане управленцем. Следует отметить, что различать необходимо также и понятия «менеджер» и «руководитель». Менеджером является тот, кто занимается каким-то видом организаторской деятельности. Руководитель – это менеджер, который возглавляет людей, отвечает за их профессиональную деятельность, осуществляет координацию их усилий по решению общих задач. Если менеджеров может быть много, то руководителей – как административных, так и функциональных – всегда не хватает [40]. Выступая основными субъектами управления, руководители не только создают основную часть стоимости предприятия, но и помогают предвосхитить изменения в своей отрасли и обеспечить хорошие конкурентные позиции предприятия как в настоящем, так и в будущем. Каждый раз, на новом этапе развития человечества интерес к управлению требовал и будет требовать новые стимулы и будет становиться все более важным. Поэтому эволюция управления состоит в использовании достижений многих наук для решения своих проблем. В развитии техники и технологии периодически происходят революционные изменения, т.е. через определенные периоды они закономерно обновляются, переходят на новый качественный уровень. Происходят скачки и в материализации человеческих знаний. Научно-технический прогресс, опыт создания сложнейших машин и управления ими, подтверждает всесильную роль науки. И доказывает, что управление людьми необходимо также развивать с точки зрения рациональности и объективной целесообразности. Поэтому не удивительно, что особенно интенсивно управление, как наука, стало развиваться в ХХ веке. Современный процесс интеллектуализации управленческого труда – устойчивая тенденция его развития. Объясняется это тем, что сегодня непрерывно вводятся в оборот новые виды техники, высокие технологии, другими словами, развиваются инновационные процессы. Управленческие задачи в этих условиях, с учетом обостренной конкуренции, еще более усложняются. Это означает, чтобы иметь возможность разрешать сложнейшие проблемы, любому руководителю предстоит объединить большое количество участников инновационного процесса, создать экономические условия и стимулы для работы, нацеленной на обновление деятельности предприятия. Все перечисленное всегда связывается с потребностями рынка. С переходом к рыночной экономике, что в наших, отечественных, условиях означает переход от рынка производителя (производственной ориентации предприятий) к рынку потребителя (маркетинговой ориентации), возникает необходимость изменения всей философии производственно-хозяйственной деятельности предприятий. Их главной функцией должен стать маркетинг, суть и содержание которого выражаются в производстве и сбыте продукции в условиях появляющегося рынка потребителя. Другими словами, проблемная область смещается на полюс потребителей.

Как мы уже отмечали, маркетинг занимается привлечением внимания рынка, где под рынком понимается совокупность всех реальных и потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Это означает, что смещение деятельности предприятий на полюс потребителей вызывает проблему управления маркетингом. В связи с этим появляется опасение спутать такие разные, но взаимосвязанные понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Поэтому во избежание путаницы, рассмотрим эти понятия и обозначим, что же представляет собой маркетинговое управление, а что – управление маркетингом.