Глава 1 природа маркетинга
1.1. Определение маркетинга
Маркетинг сегодня превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность и наглядно демонстрирует потребность в более широком понимании своих функций, указывая на огромное значение маркетинга для выживания предприятий. Обычно, прежде чем дать определение маркетинга, большинство авторов посвящают немало страниц текста на перевод самого слова «маркетинг» с английского языка, с толкованием его различных смыслов. И затем, на основании предположения о «рыночном» его происхождении строят, как правило, общепринятые способы употребления данного термина. Не будем останавливаться на нюансах перевода этого слова, понятно, что оно английского происхождения. Хотим только обратить внимание на то обстоятельство, что слово маркетинг используется в глобальном масштабе без всякого перевода. И что бы ни означал его перевод: «рынок», «рынкоделание», «сбывать», «покупать», «овладевать» и т. д., ясно, что речь идет о торговле. А торговля в истории человечества существовала всегда, с момента появления в человеческом поведении такого феномена, как обмен. Когда в двадцатом веке торговля начала принимать вид академической дисциплины, она получила «раскрутку» как глобальный продукт, причем, именно маркетологами. Поскольку торговля, как явление, свойственна обществу в целом, то она, естественно, и явление социальное. Тогда его составляющими элементами будут действия и отношения индивидуумов в обществе, рассматриваемом как целое. Другими словами, индивидуумы и их группы получают то, что им необходимо, следуя своим желаниям и возможностям, посредством производства, оценивания товаров и совершения возмездных сделок. Поэтому неудивительно, что сегодня практически все люди ассоциируют понятие маркетинг с торговлей и с успехом в бизнесе, означающего и успешную деятельность на рынке. И никто не задумывается над тем, что же означает само слово, так же как не задумываются, скажем, иностранцы о том, что же означает слово «балалайка» или «самовар». Всем предельно ясно и понятно, о чем идет речь, потому что они имеют повсеместное распространение именно как глобальный продукт. Как говорится, говорим маркетинг – подразумеваем торговлю, говорим торговля – подразумеваем маркетинг. Тогда использование понятия «торговля» позволяет дать короткое определение маркетинга как удовлетворение запросов с пользой для себя, действуя на рынке. Деятельность на рынке – это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов. Безусловно, это сложное и многоплановое явление, причем очень динамичное, охватывающее большой спектр самых разных видов человеческой деятельности. Деятельность на рынке – это деятельность предприятий, организаций, фирм и компаний по установлению связей с миром бизнеса, т.е. привлечение внимания рынка и именно в этом заключается самое главное предназначение маркетинга. Обобщая вышесказанное, отметим, что все наши рассуждения сводятся, в основном, к одному: под маркетингом понимается такая концепция управления предприятием, организацией, фирмой или компанией, которая ориентирована на овладение рынком. А что же такое тогда сам рынок? Что обычно понимают под этим, всем известным и в то же время неоднозначным, термином и как следует к нему относиться? Как известно, в экономической теории под рынком понимается особая сфера, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров. Расширяя понятийный аппарат, можно добавить, что под рынком необходимо понимать и форму общественной связи между людьми, основанной на взаимной купле-продаже товаров. То есть рынок можно рассматривать как сферу экономических отношений индивидов, а не только как соотносительные пропорции спроса потребителей и предложений производителей. А в маркетинге же, поскольку речь идет о привлечении внимании рынка, под рынком следует понимать совокупность всех реальных и потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Другими словами, если есть покупатель/потребитель – есть и рынок. Если существующий товар никто не покупает, значит, у этого товара нет рынка. Как видим, рынок – категория многогранная и однозначного определения у него нет. Поэтому неудивительно, что существует также и огромное разнообразие представлений о том, в чем же заключается суть маркетинга. Этим, собственно, и объясняется существование множества его определений, причем, любой желающий может придумать свое определение. Вместе с тем надо заметить, что принятие нами очередного определения маркетинга означает наше согласие рассматривать его только под неким, другим углом зрения. Поэтому, как правило, все определения и оказываются спорными, и значит, практически ни одно из них не может быть универсальным.
Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь сложному явлению – это значит, что его уже наполовину понять. Это утверждение справедливо и в отношении маркетинга. И чтобы глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущность на сопоставлении того, что было в нашей стране до перехода на рыночные отношения и что – после, попытаемся представить это графически (рис. 1.1) [11]. Как известно, до реформы управление предприятиями осуществлялось по жесткой иерархической схеме. Она настолько сложна, что на одном рисунке его невозможно даже и представить. Поэтому всю иерархию представим только двумя ее важнейшими составляющими, что представляется разумным решением.
Рис. 1.1. Маркетинг и план
Как известно, до реформ очень уважаемыми учреждениями являлись Госплан и Госснаб. Госплан, через систему министерств, доводил до каждого предприятия плановое задание (т.е. информацию) о том, что, сколько и для кого производить. Такая же информация направлялась в Госснаб, чтобы он обеспечил предприятия необходимыми материалами, комплектующими и т.д.
Госснаб, в свою очередь, осуществлял эти поставки по всем звеньям народного хозяйства нашей страны. Предприятия же занимались исключительно организацией производства. Забот у них, конечно, было хоть отбавляй, но все задачи укладывались в одну, но большую функцию – управление производством. Такая модель управления в рамках нашей страны, как известно, называлась административно-плановой системой управления экономикой. Когда экономические реформы упразднили эту систему управления (символически перечеркнуто на рис. 1.1 крестом), все предприятия страны, естественно, оказались в непривычной для себя обстановке: нет заданий на производство, нет соответствующего финансирования, нет сырья, материалов и т.д., т.е. нет необходимой информации о том, что же надо делать в этих обстоятельствах. Жизнь предприятий стала значительно сложнее, надо было начинать добывать всю эту информацию на рынке, проводить соответствующие его исследования, проводить его анализ на предмет чего производить, сколько производить и, самое главное, кому производить. Если даже удастся произвести что-то, надо это «что-то» продать и получить деньги. Как видим, функция управления производством по структуре решаемых задач сильно отличается от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Появляются совершенно новые функции. Они связаны с совершенствованием потребительных свойств выпускаемого товара, обращением на рынок уже с исполнением коммерческой, сбытовой, функции и др. На рис. 1.1 они схематично показаны соответствующими связями «информация», «товар», «деньги». Таким образом, мы приходим к пониманию деятельности предприятия в рыночных условиях. И оно связано, как видим, с понятиями «информация», «рынок», «товар», «деньги», «обмен» и «потребитель». Фактически мы пришли к пониманию определения маркетинга. Из вышесказанного нетрудно догадаться, что маркетинг представляет собой две простые вещи. Во-первых, это отношение к потребителю и, во-вторых, это некий инструмент для претворения в практику этого отношения. Говоря иначе, чтобы угодить любимому потребителю, надо совершенствовать выпускаемый товар, делать это отлично и с хорошо «заточенными» соответствующими инструментами. Эта точка зрения демонстрирует, особенно для российского менталитета, весьма простой и доступный пониманию подход к понятию маркетинга, которая отвечает и требованиям логичности. Необходимо назвать авторов этой точки зрения. Это представители техасской школы экономики Д. Л. Кортон и Ч. Ламб, которые предложили считать, что маркетинг это:
избранная философия по отношению к потребителю;
инструменты для осуществления этой философии.
Не иначе, как с сожалением, приходится констатировать, что для внедрения теоретических концепций маркетинга в российскую действительность, имея в виду практическую их реализацию, точка зрения этих авторов могла бы быть более эффективной. Дело в том, что концептуализация маркетингового поведения, несомненно, связана с фундаментальным понятием «удовлетворение». Можно считать, что процесс маркетинга, собственно, и состоит в разрешении проблем обеих сторон в процессе обмена, т.е. в удовлетворении обеих сторон. Происходившие непрерывные изменения во внешней среде и изменения потребительских предпочтений, связанных с этим обстоятельством, требовали, естественно, и изменений понятий, которые удовлетворяют равноценный обмен и которыми руководствуются обе стороны в процессе обмена. Тогда на этих понятиях можно построить и соответствующие принципы управления в сфере маркетинга. Так рождались альтернативные концепции, основываясь на которых, предприятие может осуществлять свою активность в области маркетинга, а также распределить интересы предприятия между самим предприятием, его клиентами и обществом в целом. Сегодня существуют пять альтернативных концепций, предложенных Ф. Котлером: концепции производства, товара, продажи, маркетинга и социально-этичного маркетинга.
В этой связи напомним, что формирование идеологии маркетинга в нашей стране определялось, в основном, под влиянием интерпретации идеологии чикагской школы экономики в переведенных книгах Ф. Котлера. И можно добавить, что именно его идеология оказала наибольшее влияние на развитие отечественного маркетинга. Применительно к маркетингу его интерпретация заключается в том, что практически все люди, предприятия, организации, фирмы и компании занимаются маркетингом до тех пор, пока можно обнаружить обмен и две стороны. Поэтому именно его определение понятия маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, у нас в стране принято считать наиболее полно и точно отражающим современное его содержание. Однако когда речь идет о бизнесе, идея наличия обмена и двух сторон явно недостаточна. Успешная деятельность любого предприятия подразумевает также полезность и выполнимость этой идеи. А реализация идеи должна тем или иным образом повлиять на бизнес: скажем, не только усовершенствовать продукт предприятия, но и позволить по-новому организовать тот или иной процесс. И не случайно, один из ведущих теоретиков менеджмента П. Друкер, характеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике, отмечает, что маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, которая включает в себя производство и услуги. Этим он подчеркивает, что все происходящее в бизнесе представляет собой маркетинг или включается в это понятие. Как известно, одно из первых официальных определений концепции маркетинга предложил президент фирмы «Дженерал электрик» Д. Маккиттерик, который предложил считать под концепцией маркетинга интегрированную, ориентированную на потребителя и прибыль, философию бизнеса. В понимании авторитетной американской ассоциации маркетинга (АМА), маркетинг представляется как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Фактически это то, о чем мы говорили при сопоставлении способов управления предприятиями до и после российских экономических реформ. Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, который предлагают американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман. Они считают маркетинг предвидением, управлением и удовлетворением спроса на товары, услуги, организаций, людей, территорий и идей посредством обмена. Приведенные определения выделяются тем, что предполагают использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относят маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже идеям. В связи с этим необходимо отметить, что пока еще трудно себе представить, как следует реализовывать принципы в отношении обмена людьми, территориями, однако такая расширительная трактовка маркетинга, безусловно, способна помочь не только глубже понять, но и практически перейти на системное использование этих принципов. Заметим попутно, что сегодня маркетингом территорий многие уже занимаются достаточно активно.
Подводя итог, можно констатировать, что полифункциональная по сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (считается, что их свыше 2000). Однако очевидно, что нет особой необходимости все их знать, потому что все определения являются попытками популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле, как мы отмечали выше, маркетинг – это сложное, многоплановое явление, возникшее в результате развития системы, которой является рыночное хозяйство. Итак, что же такое маркетинг?
Маркетинг – это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Причем, как мы отметили, не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей. А также поставщиков, различных организаций, в том числе и некоммерческих, вплоть до правительственных органов. Обобщая, можно сказать, что маркетинг охватывает виды деятельности, связывающие любого субъекта рынка со структурами во внешней среде, которые используют, покупают, продают или влияют на производимую продукцию и на предлагаемые выгоды и услуги.