8.23. Проведение рекламной кампании
После разработки рекламного сообщения и выбора его носителя, эта реклама отправляется в соответствующее средство массовой информации для публикации или передачи в эфир. Важным организационным моментом является обеспечение того, чтобы нужная реклама оказалась в нужных средствах массовой информации в нужное время. Немаловажное значение имеет и распределение рекламного бюджета на период проведения кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что рекламу заметят, и она достигнет людей в наиболее подходящий момент. Кроме того, чем чаще товар рекламируется, тем больше вероятность того, что о ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую очередь при совершении покупки. Также необходимо решить, как распределить рекламу, с какой периодичностью ее повторять и т.д. Известно, что действенность и эффективность могут снижаться при слишком частом повторении рекламы (такой эффект называется «изнашиванием»). Такие решения сильно зависят от того, каким будет предположительное влияние различных моделей и структур распределения на реакцию потребителей. Они достаточно сложны. Поэтому при их принятии иногда субъективное отношение и опыт оказываются важнее теории.
8.24. Оценка эффективности рекламной кампании
Определение ключевых направлений оценки экономического эффекта рекламы зависит от того, чего именно необходимо добиться с ее помощью. Конечно, можно использовать упрощенный подход. Например, если все задачи, которые поставил руководитель перед рекламной кампанией (например, уменьшить остатки снегоходов в течение зимнего сезона на 65%) были решены, значит, его можно считать эффективным. То есть, в таком подходе надо иметь только список задач. Однако такой упрощенный подход не позволяет добиться основных целей рекламы, вытекающих из «скопления» результатов, созданных общей маркетинговой стратегией предприятия. Это, прежде всего, создание побудительных мотивов, т.е. достижение коммуникативных целей рекламы, которые являются ее главной функциональной ценностью. Как было подчеркнуто ранее, реклама результативна только в том случае, когда достигаются цели коммуникации и при трансформации этих целей в цели, направленные на повышение объемов сбыта или увеличение доли рынка. А для достижения последних цели рекламы должны включать информирование потребителей, позиционирование, исправление неправильных представлений о товаре предприятия, напоминание, предоставление различных стимулирующих поддержек и т.д. Говоря проще, это означает, что при наличии четких коммуникативных целей и трансформировании этих целей в рекламные сообщения, задачу оценки эффективности рекламы можно намного упростить. Для этого необходимо просто выделить в рекламной коммуникации три основных стадии, которые соответствуют трем уровням эффективности рекламы: эффективности восприятия, эффективности формирования установки и поведенческой эффективности. Заметим, что эти стадии соответствуют ранее рассмотренным трем уровням рыночной реакции: познавательному, эмоциональному и поведенческому. Возможно, такой алгоритм понимания целей рекламы и оценки ее эффективности может оказаться непривычным для российской ментальности. Однако в основе многих успешных и эффективных рекламных кампаний лежит, без сомнения, именно такое понимание, не осознаваемое, явно, их создателями. Рассмотрим кратко методы оценки эффективности рекламы на каждом из этих уровней.
Эффективность рекламы на познавательном уровне, т.е. эффективность ее воздействия на восприятие, означает способность рекламы преодолевать равнодушие (индифферентность) потенциальных потребителей (целевой группой) или влиять на их восприятие объективной действительности. Несомненно, наиболее важным качеством рекламного сообщения является его способность обращать на себя внимание (табл. 8.3) [23].
Таблица 8.3
Эффективности воздействия на восприятие различных средств информации
Средства информации |
Привлечение внимания |
Вспоминание |
Кинотеатры |
85 % |
70 % |
Телевидение |
40 % |
15 % |
Пресса |
30 % |
10 % |
Радио |
20 % |
5 % |
Без этого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких изменений, т.е. оно (сообщение) не будет увиденным, услышанным, прочитанным и запоминаемым. И становится понятным «доставание» рекламой целевой аудитории при помощи юмора, непристойностей, «звезд» и т.д., что вызывает раздражение у многих людей. Вместе с тем, это вызывает и снижение внимания многих, которые просто пропускают скучные или нежелательные сообщения. Однако этим, первым уровнем «качества рекламы», не следует чрезмерно увлекаться, потому что такое увлечение может рождать пространные рекламные «творения», не учитывающие того, что реклама должна всего лишь дополнять и поддерживать маркетинговую позицию.
Второй уровень эффективности рекламы связан с социально-психологическим аспектом, т.е. вопросом об эмоциональной реакции на восприятие товара. Удивительно, но факт, что даже правильно воспринятое целевой группой потребителей сообщение не совсем обязательно оказывается эффективным с точки зрения изменения установки. Рекламное сообщение может быть прекрасно понято, осмыслено и принято, но при этом оказаться совершенно бесполезным по причине своей недостоверности или просто нерелевантности (неуместности). Поэтому при создании рекламного послания надо иметь представление о компонентах установки целевой группы: желательность, эксклюзивность и правдоподобие.
Третий уровень – это эффективность поведенческой стадии, т.е. покупательское поведение, непосредственно обусловленное рекламой. Как известно, это и является конечной целью рекламодателя. Отсюда и индикаторы эффективности: объем продаж, доля рынка, лояльность и т.д. Для демонстрации вышеприведенных рассуждений приведем иерархическую модель рекламных эффектов У. Макгвайра (рис. 8.9) [23]. Она сходна с общими поведенческими моделями, рассматривавшимися ранее, поскольку также предполагает последовательное наступление стадий, в то время как отсутствие какой-либо из них означает, что следующая стадия достигнута не будет. Итак, модель требует, чтобы:
рекламное сообщение было представлено потребителю;
потребитель уделил ему внимание;
осмыслил или понял сообщение;
убедился или согласился с доводами или рекомендациями рекламы;
это убеждение сохранялось на протяжении некоторого периода времени;
открыто выражалось покупательское поведение, для чего, собственно, и создана реклама.
Рис. 8.9. Иерархия рекламных эффектов Макгвайра
Понятно, что между этими стадиями существует вероятностная связь, и они относятся к огромному потребительскому рынку, который состоит из миллионов потенциальных покупателей. Поэтому даже за небольшой вероятностью покупки может стоять огромный объем продаж. Если в нашем примере, в целях упрощения, допустить и приравнять вероятность наступления каждой стадии к 0,50, то общее воздействие рекламного обращения будет равно:
Вероятность совершения покупки = =0,5 х 0,5 х 0,5 х 0,5 х 0,5 х 0,5 = 0,0156.
Значит, в нашем примере рекламное сообщение «провоцирует» потенциального покупателя действовать в соответствии с ожиданиями рекламодателя с вероятностью 1,6%. Однако, прежде, чем делать выводы, внесем ясность:
вероятность стадии, которая была допущена, слишком оптимистична, т.е. в итоге вероятность может быть и ниже 1,6%;
вероятность наступления разных стадий, конечно же, неодинакова;
вероятности зависят от товарной категории, скажем, вероятность покупки зубной пасты и покупки автомобиля, безусловно, будет разной.
В заключение перечислим наиболее распространенные методы определения эффективности рекламных сообщений.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Экономическую эффективность можно определить с помощью:
метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Для более подробного ознакомления с ними можно обратиться к другим источникам, например, [15], [23] и [31].