«Трудные дети»
Эти бизнесы конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Или товары с высоким темпом роста и малой долей рынка. В эту категорию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстрорастущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Правда, поддержка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки они по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, в данном случае имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация. Очевидно, что такое сочетание обстоятельств, приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной массы, чтобы соответствовать этому росту. Однако, такие бизнесы не только с трудом генерируют доход, но и чаще всего являются чистыми потребителями. Они остаются таковыми до тех пор, пока не изменится их рыночная доля.
Если предприятие в настоящее время неспособно инвестировать в «трудные дети», то они либо должны довольствоваться тем, что достигнуто, либо этот бизнес должен быть сокращен. Дело в том, что в отношении этих бизнесов имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для предприятия, либо нет. Ясно одно, что без значительных инвестиций эти бизнесы скатятся до позиций «собаки».
«Собаки»
Как мы уже отмечали, к ним относятся бизнесы с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Или товары с низким темпом роста и малой долей рынка. Они занимают небольшую долю медленнорастущего рынка, а это самая невыгодная из всех рыночных позиций. Как правило, себестоимость их производства выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало. Приоритетная стратегия – ликвидация или в любом случае почти полное прекращение инвестиций в товар. Генерация потока денежной наличности очень незначительна, чаще отрицательная. Любой шаг предприятия в направлении увеличения своей доли встречает сопротивление доминирующих в этой отрасли конкурентов. Только мастерство руководства может помочь удерживаться предприятию на этих позициях. То есть, они могут стать значимыми и нужными предприятию при условии занятия ими узкоспециализированной рыночной ниши, в котором предложат измененный и улучшенный товар. В противном случае, достижение успеха в такой отрасли может потребовать таких дополнительных инвестиций, на которое предприятие не сможет пойти. Более того, получение дохода от такого вида бизнеса возможно только тогда, когда инвестиции сведены к минимуму. Если и в этих условиях ожидаемый доход не получен, очевидно, что необходимо отказаться от подобной деятельности. На рис. 9.2 [3] изображены две выгодные и две невыгодные траектории, по которым могут двигаться как новые, так и существующие бизнесы.
Рис 9.2. Представление модели BCG для анализа стратегических позиций
Траектория «новатора», при которой используются финансовые поступления от «дойных коров» для инвестиций в НИОКР и выхода на рынок с совершенно новым товаром, способным «разгореться» ярче существующих «звезд»;
Траектория «последователя», при которой используются прибыли от «дойных коров» для выхода на новый рынок, где доминирует предприятие-лидер, с товаром – «трудным ребенком», но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли;
В случае «катастрофической» траектории товар-«звезда», из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант «трудных детей»;
Траектория «вечная посредственность» – это «трудный ребенок», постепенно перемещающийся в квадрант «собак» по причине неудачной попытки расширения доли рынка.
Для примера, на рис. 9.3 [3], приводится фрагмент из анализа товарного портфеля ОАО «УМПО». Мы видим, что на левом нижнем квадрате («Дойные коровы») «зрелый» бизнес (авиадвигатели АЛ – 31ФП, поставляемые на экспорт) генерирует средства, которые направляются на развитие нового направления – газотурбинных приводов АЛ– 31СТ и АЛ–31СТЭ для нужд газоэнергетической отрасли. По прогнозам ведущих западных экспертов, (опубликованных на Internet – ресурсе «International Energy Outlook»), до 2025 года потребление энергоносителей в мире по сравнению с 1999 годом увеличится на 60%. Это означает, что мировая газовая индустрия находится на этапе роста.
Инвестиции в производство газотурбинных приводов АЛ–31СТ/СТЭ, применяющихся в составе газоперекачивающих агрегатов и газотурбинных энергоустановок, являются перспективным видом деятельности для объединения в долгосрочном плане. Это даст объединению реальную возможность занять свою нишу на этом рынке путем создания модельного ряда станций различной мощности, изготавливаемых и поставляемых под «ключ». А результатом этих усилий явится появление нового источника генерации доходов объединения.
Рис. 9.3. Анализ товарного портфеля ОАО «УМПО» с помощью матрицы BCG
Вернемся опять к рис. 9.3. Нижний правый квадрант (медленный рост/малая доля рынка) характеризует самую неблагоприятную позицию на рынке. Товар (станок модели 1У61М) имеет высокие издержки производства, рынок растет медленно (в годы стагнации экономики 1990 – 2004 гг. производство металлорежущих станков сократилось на 93%, если в 1990 году производилось 93946 станков, то к концу 2003 года их производилось около 6730 штук). Возможностей для роста мало, так как позиция на рынке проиграна окончательно. На рынке много конкурентов (китайские, немецкие и др.), которые продают свои станки того же класса с улучшенными характеристиками, более компактные, с меньшим весом и с элементами электроники по ценам в два – два с половиной раза ниже. Поддержка такого товара превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на «выздоровление». По этой причине руководство приняло решение прекратить производство этих станков.
Как видим, товар «Рысь» также относится к бизнесу с относительно небольшой долей (но имеет относительную долю большую, чем у станка 1У61М) на рынке в медленно развивающейся отрасли. Генерация потока денежной наличности незначительна. Проблемы, связанные с поддержанием их на рынке, в основном обусловлены конкурентной борьбой (на растущем рынке все производители оживляются, и каждый из них стремится занять как можно большую долю этого растущего рынка). Но поскольку рынок растет не бесконечно, а только до его насыщения, то товар «Рысь» объединение должно оставить в своем портфеле. Оно должно изыскать необходимые ресурсы для того, чтобы начать совершенствование этого товара, направленное на развитие его потребительских свойств, чтобы он стал значимым и нужным при условии занятия им узкоспециализированной рыночной ниши. Руководство объединения, собственно, и приняло такое решение: создается новая линия производства снегоходов, оснащенная современным оборудованием. На этом, по сути, новом заводе, будет выпускаться новая, модернизированная с дополнительными опциями модель снегохода, способная конкурировать на рынке. Проанализировав эти два варианта, мы приходим к выводу, что по отношению того или иного товара, или направления деятельности должна применяться своя товарная политика.
В общем же и целом деятельность любого предприятия по отношению к каждому своему товару должна соответствовать контуру, отмеченному на рис. 9.2 стрелками. Если есть шанс, то необходимо предпринять усилия по расширению доли рынка. Четыре варианта набора допустимых стратегических целей, которые допускает модель BCG, помогают предприятиям выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Эти варианты наборов, кроме того, обуславливают необходимость соотношения установления целей со стадиями жизненного цикла:
цели относительно достижения желаемой доли рынка, – на начальной стадии жизненного цикла продукта;
цели, относящиеся к способам завоевания и удержания рынка, – на стадии роста;
цели, касающиеся получения и распределения получаемого дохода, – только на стадии зрелости.
Однако не будем забывать, что данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее допущения.