Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия 294

9.1. Умение развиваться – важное для маркетолога качество 294

9.2. Модель BCG (сравнение темпов роста и доли рынка) 296

9.3. Модель GE/McKinsey (сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности) 308

9.4. Модель Shell/DPM (сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности) 318

9.5. Модель Hofer/Schendel (Хофера-Шенделя, анализ эволюции рынка) 326

9.6. Модель ADL/LC (анализ жизненного цикла отрасли) 334

Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии 349

10.1. Как маркетинг пришел на отечественные предприятия 349

10.2. Функции маркетинговой службы 351

10.3. Организационные структуры службы маркетинга 352

10.4. Функциональные связи службы маркетинга 368

10.5. Разработка регламентирующих документов 370

10.6. Контроль и корректировка маркетинговой деятельности 371

10.7. Аудит маркетинга 373

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 375

Предисловие

Отличительной особенностью поведения современного российского потребителя является то, что его интересуют не только товары сами по себе, а в большей мере то, сколько они могут доставить ему хлопот. Поэтому отечественные потребители сегодня все чаще употребляют слова качество и ценность. Это является неоспоримым доказательством того, что, несмотря на некоторый спад на мировом рынке, российский рынок успешно развивается. Конечно, он несколько отстает в своем развитии от ведущих западных стран, но в этом можно усмотреть и некоторые преимущества. В условиях российского рынка они заключены в скорости происходящих изменений и противоречивости наблюдаемых тенденций. Как известно, в таких условиях нестабильности обычно наблюдается развитие адаптивных способностей предприятия, требующего практически непрерывного поступления информации о происходящих изменениях и появляющихся рисках. Поэтому рост потребности разнообразной информации для принятия обоснованных управленческих решений не может не способствовать развитию новых концептуальных подходов, основанных на ключевых концепциях маркетинга. Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в рыночной среде, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определению целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих маркетинговых мероприятий. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто удовлетворение запросов потребителей с выгодой для себя. Это философия, которая объединяет всё предприятие, потому что концепция маркетинга является основой всех существующих современных направлений управления, показывая, как могут быть увеличены компетенции предприятия для ускорения процессов адаптации к воздействию изменчивой рыночной среды. Решать серьезные проблемы в условиях рыночной экономики и соответствовать требованиям времени нелегко, следовательно, маркетинговые знания превращаются в единственно верный источник надежного конкурентного преимущества любого предприятия. Сегодня маркетинг используется практически повсеместно, и трудно представить успешное предприятие, которое не применяет его принципы, а сфера его применения уже вышла далеко за рамки его первоначального использования. Поэтому неудивительно, что много работ по использованию маркетинговых технологий в практике управления публикуют крупные бизнесмены, менеджеры и консультанты. Имена этих людей, их реальные достижения и успехи являются достаточно привлекательными, и многие с интересом с ними знакомятся, пытаются скопировать их решения и действия. Это является подтверждением того, что за маркетинговыми принципами, которые кажутся на первый взгляд прописными истинами, стоит огромный опыт мировой управленческой науки. А методичное и последовательное их применение (и это широко известно) дает поразительные результаты. Именно они позволяют уйти от управления, основанного на слепой интуиции, к управлению на основе фактов и данных, питающих интуицию современного руководителя.

Так что же такое маркетинг, в чем его сила и почему не ослабевает интерес к этому феномену уже не один десяток лет? Ответы на эти вопросы можно получить из книги, которую вы держите в руках. Эта книга написана практиком, за плечами которого огромный опыт практической работы в качестве заместителя генерального директора по маркетингу ОАО «УМПО», крупнейшего российского промышленного предприятия. Однако это совсем не умаляет достоинств этой книги, напротив, только систематизировав свой опыт и знания, можно надеяться на постижение секретов маркетинга. От любой книги по маркетингу ждут правил и схем работы, да и что скрывать: очень часто к маркетингу за этим и обращаются. Многие годы практической работы позволили автору хорошо понять, какой учебник нужен студентам, изучающим маркетинг. Заметим, что теория может обрести реальную силу, если она будет развиваться навстречу экономической практике. Данная работа выполнена именно в этом контексте, и ценность ее в том, что она написана «по горячим следам» реальной практической работы. Она показывает, что любой руководитель, в каком бы подразделении он не работал, может прийти к позитивным изменениям и достичь конкурентных преимуществ, применяя маркетинговую философию в управлении.

Эта книга о маркетинге. Не о том, каким он есть на самом деле, а о том, каким он должен быть. Как известно, любая рыночная деятельность, по сути своей, рискованна и предполагает разрешение множества проблем. И в этом стремлении сделать бизнес эффективным и конкурентоспособным чрезвычайно важно использование разнообразных маркетинговых инструментов. Для этого, конечно же, надо уметь учиться, причем учиться у хороших учителей, овладевать новыми знаниями, искать нестандартные решения. Вместе с тем, разработка и реализация маркетинговых стратегий предполагает не только владение современным его инструментарием. Важной составляющей маркетинговой практики является умение видеть общие тенденции развития рынка, возникающие возможности и новые ниши для деятельности предприятия. Практика показывает, что настоящий маркетинг должен заниматься не столько рекламой и сбытом, сколько изучением того, что нужно производить. Следовательно, его применение в практической деятельности представляет собой очень серьезную и последовательную работу, можно даже сказать, исполнительское искусство. Подобным подходом, собственно, и вооружает материал этой книги.

Цель данной книги – научить читателя ориентироваться в проблемах маркетинга, чтобы он был в состоянии распознать истину в словесном тумане и не относился с излишней доверчивостью ко всему, что считают здравым маркетинговым мышлением. Эта книга своеобразный стимулятор мышления, она помогает разобраться с объектом изучения, упрощает его и дает возможность отвечать на вопросы по поводу этого объекта. Конечно, выбор автора не может не отражать его предпочтений, если даже он и руководствуется стандартной государственной образовательной программой курса. Поэтому, осознавая меру адекватности и границы применимости разнообразных моделей и инструментов маркетинга, мы должны быть далеки от мысли о том, что ему удалось осветить все грани маркетинга. Сфера маркетинга слишком широка, слишком многообразна для того, чтобы ее можно было представить одной книгой. Тем не менее, автору удалось ясно изложить эту работу и упростить предмет настолько, что все, кто не планирует создавать свой собственный бизнес, а хотят, скажем, работать в качестве маркетологов, могут его освоить в разумные сроки и с приемлемыми усилиями. А те же, кто ставит перед собой цель управления собственным бизнесом и, к тому же, предрасположен к восприятию этих методов, могут получить более углубленные знания для повышения своих способностей к коммуникации с внешней средой.

Продуманный стиль изложения, современный подход и использование огромного количества систематизированного, наглядного графического материала делают данную книгу легко читаемой, способствуют усвоению знаний и приобретению опыта. Такие возможности книги, несомненно, являются следствием не только успешной практической деятельности автора, но и его немалым опытом преподавания базовых курсов по маркетингу. В его активе около двух десятков публикаций в области теоретических исследований проблем маркетинга и социологии. Он является автором нескольких книг, в частности, учебного пособия «Решение задач стратегического планирования на основе классических матриц позиционирования» и книги «Вдохновляющая миссия эффективного маркетинга», изданных в 2006 и 2007 гг., соответственно.

Книга, написанная одним из лидеров крупнейшего отечественного предприятия, несомненно, будет интересна студентам и преподавателям, а также руководителям различного ранга, экспертам и специалистам, которые стремятся сделать бизнес эффективным и конкурентоспособным.

А.С. Макулов, д-р экон. наук,

профессор