111.Методы ценообразования

Методы ценообразования:

1. Ценообразование с ориентацией на затраты.

1) производитель (продавец) обладает большой информацией о собственных издержках, чем об изменениях спроса;

2) если все предприятия данной отрасли применяют этот метод, то их цены почти одинаковы, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

3) мнение о том, что этот метод является наиболее корректным и честным, т.к. соблюдаются интересы обеих сторон (покупателя и производителя).

Недостатки метода: не учитывается текущее изменение спроса и конкурентное окружение, что приводит к неоптимальным ценовым решениям. Данный метод оправдан только в том случае, если при данной цене будет достигнут запланированный объем производства и сбыта (расчет точки безубыточности).

2. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию – фирма ориентируется на текущие цены конкурентов, устанавливая свои чуть выше или ниже. Основные методы:

1) ориентация на цену отрасли – характерен для высоко конкурентных рынков, где преобладают однородные товары;

2) ориентация на ценового лидера – характерен для низко конкурентного рынка. Различают:

- доминирующий ценовой лидер – фирма, обладающая низкими затратами и, следовательно, ценовыми преимуществами;

- барометрический ценовой лидер – фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям;

- ценовой картель – соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, уровня совместного сбыта, квот на объем выпуска отдельных товаропроизводителей (характерен для олигополии);

- тендерное ценообразование – установление цены на основе закрытых торгов, применяется с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки, когда несколько компаний конкурируют за получение контракта.

3. Ценообразование с ориентацией на спрос – фирма основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителем, т.е. на том, сколько он готов заплатить. Для формирования в сознании потребителя представление о ценности товара активно используются неценовые методы воздействия.

4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между затратами, спросом и конкуренцией. Данный метод предполагает несколько этапов:

1) постановка целей ценообразования;

2) составление первоначального плана объема продаж исходя из мощности предприятия и емкости рынка, и в соответствии с ним рассчитываются затраты производства;

3) расчет исходной цены на основе полных затрат, связанных с производством и реализацией продукции в запланированном объеме;

4) проработка различных вариантов «цена – объем продаж» на основе анализа спроса, выбирается тот, который обеспечивает фирме максимальную величину покрытия при данных условиях рынка;

5) оценка прочности товара на рынке – сравнение параметров товара фирмы с параметрами товаров фирм-конкурентов, определяется цена безразличия (цена, по которой покупателю безразлично то, какой фирмы товар выбрать);

6) проработка вариантов «цена – объем продаж» с учетом конкурентных факторов, корректировка установленной цены в соответствии с требованиями по обеспечению запланированного объема продаж и прибыли. В итоге выбирается тот вариант «цена – объем продаж», который в наибольшей степени вписывается в шкалу рыночных цен, соответствует положению фирмы на рынке и обеспечивает максимальную прибыль.

Модификации цен.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др.

Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.