51. Сущность и цели маркетинга. Функции и принципы маркетинга.

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом: Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать альтернативные цели маркетинга:

– максимально высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведение на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

- знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

- дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск новых товаров, в которых нуждается потребитель;

- ориентация на нововведения, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

- обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;

- развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникающих в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;

- ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

- комплексность – применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 5 групп:

- аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п. Позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

- созидательная (производственная) – организации производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции. Обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителей.

- сбытовая – организация каналов сбыта, проведение ценовой политики, рекламы.

- формирующая – организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

- управления и контроля – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникации. Контроль маркетинга позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития.