73. Разница между рекламой и стимулированием сбыта. Основные формы рекламы, их характеристика.

Реклама — это управление поведением потенциального покупателя с целью совершения им покупки.

Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу.

Цель рекламы — привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Но в то же время реклама обладает конечной неопределенностью, выражающейся в том, что не все средства, израсходованные на нее дают реальную отдачу. В одном случае реклама может дать непредсказуемый успех, а в другом — разорение.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиентов.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

• изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

• исследование особенностей рынка, намеченного к освоению;

• стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средства рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

• составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Рекламу можно классифицировать и в зависимости от характера ее задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги). С этой точки зрения она может быть информирующей, увещевательной, либо напоминающей.

Вид рекламы	Основные задачи
Информирующая	Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей, потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасений потребителей; формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения, образа престижности марки; поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре.
Напоминающая	Внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени. Напоминающая реклама может выступать как подкрепляющая (уверяет потребителя в правильности сделанного выбора) или разъяснительной (отстаивание конкретной концепции, идеи).