108. Ценовая политика в управлении предприятием

Ценовая пол-ка закл в увязке целей, возможностей и средств пр-я, вкл в себя основные пр-пы и правила, которые пр-е исп при установлении цен на свои тов и усл. Цены и ценообразование на товарных рынках – важный элемент маркетингового комплекса. Они обеспечивают предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Цен пол явл-ся основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции, выпускаемой пр-ем.

Цен стратегия – анализ, определение, внедрение и контроль цен на тов и усл орг-ции с учетом ценовых соотношений на данном рынке с целью достижения оптимальных результатов пр-ва и продаж на относительно длительную перспективу.

Цен пол-ка обуславливает выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования. Возможности оптимизации ценовой политики заключаются в варьировании различных ценовых стратегий в зависимости от текущих условий на локальных рынках. Ценовая политика полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка, а ценовой фактор – ключевым фактором конкурентоспособности. В основе ценовой политики лежат следующие обстоятельства: 1)необходимость проникновения на новый рынок; 2) получение максимально высокой прибыли на начальном этапе; 3) применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров; 4) достаточно в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

Факторы, применяемые во внимание при разработке ценовой политики следующие: место цены среди средств конкурентной борьбы на рынке; метод расчета цены; ценовая политика в отношении новых товаров; изменение цены в зависимости от жизненного цикла товара; наличие единой цены для всех потребителей или возможны разные базисные цены и др. Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом: 1) издержки производства; 2) цены конкурентов-производителей; 3) величина спроса; 4)транспортные издержки; 5) надбавки и скидки в пользу посредника; 6) реклама и другие способы стимулирования сбыта.

При разработке цен стратегии и пол необходимо:

1) Определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции.

2) Установить полезность продукции пр-я для потенциальных покупателей (определить покупательские свойства товаров) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам.

3) Определить величину объема продаж и долю рынка при котором производство товаров наиболее выгодно.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии: 1. Сбор исходной информации: 1.1. Оценка затрат; 1.2. Уточнение финансовых целей организации; 1.3. Определение потенциальных покупателей; 1.4. Уточнение маркетинговой стратегии; 1.5. Определение потенциальных конкурентов.

2. Стратегический анализ: 2.1. Финансовый анализ; 2.2. Сегментный анализ рынка; 2.3. Анализ конкуренции; 2.4. Оценка влияния государственного регулирования. Исходя из этого формируется ценовая политика предприятия, которая и является основой для разработки его стратегии ценообразования

3. Формирование окончательной ценовой стратегии.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на основе рассмотрения следующих факторов: 1) цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; 2) объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; 3) объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; 4) средние затраты, соответствующими этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной если позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия: проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции; разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, появляется возможность выбрать одну из типовых ценовых стратегий: 1) установление цен выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование»); 2) установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования); 3) установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Следует отметить, что при разработке ценовой политики и стратегии цен необходимо исследовать различные варианты ценовой политики и стратегии предприятия с учетом цены рынков. При этом важно знать какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены следует принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара, а для этого необходимо проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию (спрос, каналы, товародвижения, конкуренция, издержки), способы оплаты, виды скидок, изменение цен, определение цен на дополнительные и непредвиденные услуги, рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность предприятия, что и позволит разработать действенную ценовую политику и стратегию предприятия.

При анализе ценовой политики предприятия необходимо ответить на вопросы: Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка? Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него? Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены? Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия? Как относятся покупатели к установленным вами ценам? Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен? Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены? Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям? Как относятся покупатели к единым и гибким ценам? Как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества? Как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости? Как воспринимаются покупателями цены, направленные на максимизацию прибыли? Как относятся покупатели к установлению минимальных цен?

.109. Ценовая политика в фазе экспериментирования. Ценовая политика в фазе экспансии.

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу.

Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок. Вопрос заключается в следующем: должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом — эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара?

Факторы
		внедрение		рост
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам		Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты
Особенности производства и распределения товара	Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения		Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы		Число конкурентов возрастает и становится значительным
Поведение покупателя	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар		Контингенты покупателей расширяются
Особенности рекламных кампаний	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара		Расходы на рекламные кампании несколько снижаются
Цена товара и прибыль от его реализации	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами		Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос. Снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, очень привлекательны для бизнеса → идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.