63. Цена как элемент комплекса маркетинга.

Цена – единственный элемент маркетинга–микс, который «порождает» прибыль, остальные всего лишь увеличивают издержки компании. В тоже время цена – один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Цена показывает рынку ценностное содержание товара или торговой марки.

Продавцы требуют цену за свой товар (цена предложения), покупатели готовы уплатить некую цену за товар (цена спроса), в результате их конкуренции на рынке устанавливается определенный уровень цен (рыночные цена).

Для предприятия цена его товара представляет прежде всего стоимостную выручку, призванную покрыть его затраты и принести некоторую прибыль.

Традиционно цена рассматривалась как основной детерминант покупательского выбора, и она по прежнему сохраняет свое значение для жителей развивающихся стран для средних и бедных групп населения и в сфере широкого потребления. И хотя в последние десятилетия значение неценовых факторов поведения потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших, определяющих долю рынка и показатели прибыльности компании, элементов. Доступ потребителей и специалистов по закупкам к информации по цене и о скидках существенно расширился. Потребители делают покупки расчетливо, вынуждая розничных торговцев снижать цены. Торговые же компании пытаются переложить тяготы корректировки цен на плечи производителей. В результате появляется свободный рынок, характеризующийся значительными скидками и широким применением мероприятий по стимулированию сбыта.

Цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы. Т.к. прежде всего ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от фирмы соблюдения особой осторожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие инструменты менее опасны, с точки зрения реакции на них конкурентов. Следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственным и сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасения государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами.

64. Коммуникации как элемент комплекса маркетинга

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда (связи с общественностью); стимулирование сбыта; личная продажа (Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации)

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

1)выявление целевой аудитории (определяя аудиторию, необходимо произвести анализ осведомленности и предпочтений потребителей и найти способ сокращения разрыва между восприятием товара покупателями и его идеальным имиджем)

2)определение желаемой ответной реакции целевой аудитории (целью ком-и может быть получение познавательного, эмоционального, и поведенческого отклика);

3)составление обращения к целевой аудитории (необходимо тщательно продумать его содержание, структуру, формат и источник);

4)формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы (каналы могут быть личными: разъяснительно-пропагандистские, общественно-бытовые, экспертно-оценочные и неличными: медиа-средства, атмосфера и мероприятия);

5)разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций (наиболее предпочтительный - метод исчисления бюджета из целей и задач);

6)претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций (при разработке необходимо изучить преимущества и стоимость каждого инструмента продвижения. определить тип рынка, положение компании на рынке, степень готовности потребителей, стадию жцт);

7)сбор информации, поступающей по каналам обратной связи (включает опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты контактов с нею, отношения к компании и ее товару);

8)корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации включают:

- реклама – неличная платная форма предоставления товаров потребителю, носящая долгосрочный характер

- стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

• Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами, конкурсы для компаний-продавцов или их персонала, предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

• Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции.

- PR – деят, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания мд производителем и окр средой

- личные продажи - это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее.- прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.