55. Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информация.
Многие компании разрабатывают и внедряют маркетинговую информационную систему, что позволяет менеджерам фирмы постоянно быть в курсе быстроменяющегося состояния внешней среды.
Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы)
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.
Маркетинговая информация обладает свойствами:
- основные
достоверность
актуальность
полнота
релевантность (соответствие)
доступность для восприятия
экономичность
- второстепенные
возможность многократного исп-я
адресность
возможность быстрой передачи
неограниченный срок хранения
пригодность для принятия многих решений
56. Понятие, характеристика и цели маркетинговых исследований.
При определении "ниши" рынка для предприятия не обойтись без маркетингового исследования. Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений. Маркетинговые исследования услуг или их рыночного окружения представляют собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.
Задача МИ заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной и современной информацией.
Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования. Маркетинговые исследования используются в различных областях предпринимательской деятельности. Таким образом, маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.
Маркетинговые исследования основываются на принципах:
- системности;
- комплексности;
- регулярности;
- объективности;
- точности;
- тщательности;
- экономичности;
- оперативности.
Объекты исследования могут изучаться по 3 направлениям:
- на основе изучения реального объекта – эмпирические методы;
- на основе изучения мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте – экспертные;
- на основе изучения заменителя (имитатора) реального объекта – экономически-математическое моделирование.
Цели маркетинговых исследований: главная цель – снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.
- поисковые (разведочные) – сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирование, формирование базы знаний о проблеме и выработка рабочей гипотезы, генерирование идей нового товара
- описательные – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих влияние на их состояние
- казуальные – проверка рабочей гипотезы на наличие причинно-следственной связи
- тестовые – происходит отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений
- прогнозные – предсказание состояния объекта в будущем.
Этапы МИ:
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Методы сбора:
- Наблюдение;
- Фокус-группы;
- Количественный опрос;
- Данные о поведении потребителей;
- Эксперимент.
57. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность. Приоритет потребителя.
Потребитель – индивид, приобретающий, использующий товар для личных целей.
Ценность товара для потребителя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение.
Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.
Потребитель ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня дохода. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара, исходя из которой он действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависят степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Лояльность – положительный опыт потребителя от взаимодействия с компанией предоставляющей услуги или товаром, при котором возникает глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем.
Методы измерения степени удовлетворения:
1) система сбора жалоб и предложений (бланки, ящики д/жалоб, книги)
2) опросы о степени удовлетворенности потребителя (опросы, анкеты)
3) покупатели-невидимки
4) анализ причин сокращения клиентов.
Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефициту товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной. Возможности выбора возросли, как никогда, наряду с доступностью информации благодаря Интернету. Покупателю достаточно воспользоваться «золотыми дном» информации — интернет-сайтами, которые дают возможность сравнить цену на один и тот же товар у различных интернет-продавцов. Цены могут различаться на 20% и более. Покупателю достаточно один раз щелкнуть компьютерноймышкой, чтобы узнать цены различных поставщиков. Обычный магазин такие услуги не предоставляет. К тому же покупатели могут обмениваться мнениями с другими обладателями или пользователями товара, а это, в свою очередь, означает, что влияние покупательских рекомендаций на выбор товара еще больше растет.
Клиентов больше всего волнуют качество товара, уровень обслуживания и потребительская ценность. Все эти факторы являются прекрасными конкурентными возможностями на тех рынках, где они отсутствуют. Однако следует отметить, что многие компании и отрасли производства ускоренными темпами улучшают качество, уровень обслуживания и потребительскую ценность своих товаров. В результате их преимущества постепенно становятся нормой, а не отличительными признаками, позволяющими добиться успеха. Сегодня дизайн, скорость обслуживания и соответствие требованиям потребителя стали наиболее критическими факторами влияния на покупательский выбор. В зависимости от отрасли производства и типа товара лидеры рынка найдут новые свойства и преимущества, которые они смогут превратить в заметные и убедительные факторы дифференциации товара.