62. Товар как элемент комплекса маркетинга.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Планирование ассортимента начинается с формирования предложения, отвечающего нуждам или потребностям целевой группы потребителей. Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойством и качеству товара, набору услуг и качеству услуг и соответствию товара его цене. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Мультиатрибутивная (многоуровненвая) модель товара – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления. Позволяет увязать 2 точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

Товар по замыслу: что в действительности будет приобретать покупатель. Задача маркетолога ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу ¾ сердцевина (ядро) понятия товара в целом. Следующим шагом его нужно превартить в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

Ожидаемый товар добавляет ценности для потребителя (например, эмоциональные ценности- упаковка, ароматизация и др.)

Товар с подкреплением (расширенный товар): предоставление дополнительных услуг и выгод. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-новому ¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Потенциальный товар - те дополнительные свойства и качества, которые потенциально достижимы для привлечения и удержания клиентов. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Цель – сохранить лояльность клиента к компании и товару.

Классификация потребительских товаров:

Товары повседневного спроса – товары которые покупатель приобретает часто и без раздумий с минимальными усилиями при выборе (сигареты, мыло, газеты).

• Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно;

• Товары импульсивной покупки, приобретают без дополнительного планирования или поиска.

• Предметы крайней необходимости, их приобретают когда в них возникает острая потребность (зонтик, теплые ботинки и шапки зимой)

Товары предварительного выбора – товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (мебель, одежда).

Гомогенные товары предварительного – примерно одинаковые по качеству, но значительно различаются по цене.

Гетерогенные – различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены

Товары особого спроса – товары с уникальными определенными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительную часть усилий. (автомобили, стерео- и фотоаппаратура).

Товары пассивного спроса – товары о существовании которых потребитель не знает либо не задумывается об и приобретении.(страхование жизни участки на кладбище, индикаторы дыма).