65. Управление маркетинговой деятельностью. Организация маркетинга на торговых предприятиях

В эволюции организационной структуры маркетинга выделяют 6 этапов развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. В компаниях, находящихся на первом этапе, существует простой отдел сбыта, на втором – отдел сбыта начинает выполнять некоторые функции маркетинга, такие как реклама и маркетинговые исследования. На третьем этапе создается самостоятельный отдел маркетинга, выполняющий возросшее кол-во маркетинговых функций. На четвертом отдел маркетинга и отдел сбыта переходят под руководство вице-президента. На пятом – все работники компании ориентируются в своих действиях на рынок и покупателей. На шестом все маркетологи работают в составе смешанных команд.

Способы организации отделов маркетинга.

Функциональная организация. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту по маркетингу, координирующему их действия. К числу прочих специалистов относят менеджера по обслуживанию покупателей, менеджера по марк. исследованиям, менеджера по марк. логистике идр. Преимущество – простота управления.

Географическая организация. Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, организуют свои торговые отделения, ориентируясь на географические границы. Менеджер по национальному сбыту руководит торговыми менеджерами, у каждого из которых в подчинении территориальные менеджеры.

Организация по товарам и\или маркам. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры по товарной категории, которые управляют менеджерами по конкретным продуктам и маркам. Преимущества – каждый мен-р получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного комплекса маркетинга по каждому товару; ускоряется его реакция на рыночные проблемы.

Организация по рынкам/потребителям. Менеджер по всем рынкам руководит деятельность менеджеров по отдельным рынкам (мен-ры по развитию рынка). При необходимости менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности

Организация управления товаром/управления рынком. Компании, имеющие большое число ассортиментных групп и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию.

Эффективную современную маркетинговую организацию отличает скоординированное взаимодействие и ориентация всех отделов – маркетинга, НИОКР, инженерно-технического, закупочного, производственного, оперативного, финансового и бухгалтерии – на потребителя.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• совершенствование организационной структуры фирмы;

• организация проникновения на новые товарные рынки;

• разработка и введение на рынок нового товара;

• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

• прямые контакты с потребителями;

• увеличение и обучение персонала;

• активное участие в выставках и ярмарках;

• расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

• создание и повышение эффективности сервиса;

• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

• рекламные мероприятия;

• управление ценами.