54. Маркетинговая среда и ее структура

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. (Котлер)

Маркетинговая среда представляет собой совокупность всех субъектов и сил, действующих внутри фирмы и за ее пределами и влияющая на возможности руководства фирмы принимать управленческие решения. Маркетинговая среда состоит из внутренней среды и внешней макросреды и микросреды.

Внутренняя среда полностью контролируется и поддается влиянию. Она включает организационно-правовые факторы и ресурсы.

Организационно-правовые факторы:

- организационная форма предприятия

- форма собственности

- миссия компании

- цели и задачи

- организационная структура

- кадровая политика

- стиль руководства

Ресурсы:

- финансовые

- технологические

- информационные

- трудовые

- интеллектуальные

- производственные мощности и сырье

Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются и не поддаются влиянию.

Факторы макросреды предприятия. Предприятию следует внимательно следить за всеми переменами, происходящими в его макросреде. Если на ранней стадии выявить тенденцию к изменению любого из факторов макросреды, это позволит предприятию получить преимущество перед конкурентами.

1. Демографические факторы — это изменение численности населения, уровень смертности и рождаемости, половозраст­ная структура страны, плотность населения.

2. Экономические факторы — это состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения дохо­дов, уровень безработицы, покупательная способность насе­ления (общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) и т. д.

3. Культурные факторы включают в себя приверженность общества национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. вероисповедание, особенности потребительской куль­туры, субкультуры в рамках одной культуры

4. Политические и правовые факторы — это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества.

5. Научно-технические факторы - уровень научно-технического прогресса, количество новых технологий и их безопасность для челове­ка, существующие стандарты и государственный контроль над качеством товаров

6. Природные и экологические факторы — это климат, на­личие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состоя­ние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюде­ние).

Микросреда – это элементы в окружении фирмы, которые неконтролируемы ею, но которые она может выбрать при определенных условиях, тем самым, оказывая на них влияние.

Потребители — это предприятия и индивидуальные по­требители, покупающие товары для потребления или исполь­зования в производственных или иных целях. Выделяют сле­дующие клиентурные рынки:

• потребительский рынок состоит из отдельных лиц и домохозяйств, покупающих товары для личного пользования;

• рынок производителей состоит из предприятий, приоб­ретающих товары с целью использования их в процессе про­изводства;

• рынок государственных учреждений состоит из государ­ственных организаций;

• рынок промежуточных продавцов состоит из предприя­тий, приобретающих товар с целью перепродажи.

Конкуренты. Конкуренция — процесс соперничества двух или более субъектов в достижении одной и той же цели. Пред­приятие сталкивается с множеством разнообразных конку­рентов:

• конкуренты-желания — желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

• товарно-родовые конкуренты — все возможные способы удовлетворить определенное желание;

• товарно-видовые конкуренты — различные товары, спо­собные удовлетворить потребность;

• марки-конкуренты — все марки товара, который может; удовлетворить данную потребность.

Поставщики — это предприятия и частные предприниматели, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики снабжают предприятие сырьем и материалами, энергией, оборудованием и другими ресурсами. Для успешной работы предприятию следует постоянно отслеживать цены, качество ресурсов и условия поставки, предлагаемые поставщиками, чтобы выбрать наилучший вариант.

Посредники — это фирмы, помогающие предприятие в продвижении, сбыте и рекламе товаров. Это рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, складские и транспортные организации, консалтинговые фирмы, кредитные учреждения, торговые посредники и т. д. Заключая договор с посредником, предприятию следует учесть цены, качество и условия предоставления услуг, надежность фирмы и многое другое, чтобы получить преимущество перед своими конкурентами.

Контактные аудитории — это группы отдельных лиц или организаций, проявляющие интерес к деятельности предпри­ятия или оказывающие влияние на его работу. К контактным аудиториям относятся средства массовой информации, фи­нансовые круги, государственные органы, общественные дви­жения, внутренние контактные аудитории (персонал предпри­ятия), широкая общественность и т. д. Контактные аудитории подразделяются на искомые, бла­гоприятные и нежелательные. Искомая контактная аудитория — это группа отдельных лиц или организаций, чей интерес мы хотели бы привлечь. Интерес благоприятной аудитории был бы полезен для предприятия. Привлекать внимание нежелательной аудитории предпри­ятию невыгодно.

Государственные органы — это органы законодательной и исполнительной власти, налоговые службы и т. д.