5.4. Маркетинг в здравоохранении.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Существует пять концептуальных подходов, на основе которых фирмы могут вести свою маркетинговую деятельность.
1.Концепция совершенствования производства. Это концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене. В связи с этим усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование производства и рост эффективности системы распределения.
2. Концепция совершенствования товара. По этой концепции, потребители будут благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, усилия фирмы должны быть постоянно сосредоточены на их совершенствовании.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Согласно этой концепции фирмы должны значительное внимание уделять сфере сбыта, выстраивать определенную систему доведения товаров и услуг до потребителя.
4. Концепция чистого маркетинга. Эта концепция утверждает, что залогом успешной деятельности фирм является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Данная концепция исходит из того, что задачей фирм является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Возможные виды спроса и задачи маркетинга в здравоохранении :
1. Отрицательный спрос (например, стоматологические процедуры, флюорографические исследования и т. п.). Задача – проанализировать, почему потребитель испытывает неприязнь к данным услугам и предложить переделку услуг, внедрение новых технологий, снижение стоимости услуг, более активное стимулирование спроса и т. д.
2. Отсутствие спроса (например. на оздоровительные услуги, диспансерное наблюдение и др.). Задача – отыскать способы увязки присущих данным услугам потенциальных выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос ( например, на услуги нетрадиционной медицины, экстрасенсов и т. п. ). Задача – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные изделия или услуги, способные удовлетворить имеющийся спрос.
4. Падающий спрос ( например. снижение посещаемости врачей той или иной специальности ). Задача – переосмыслить целесообразность данного вида услуг и в случае необходимости в них попытаться обратить тенденцию падения спроса.
5. Нерегулярный спрос ( например, неритмичная нагрузка у врачей поликлиники по сезонам года. в течение рабочего дня ). Задача – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса на данные услуги с помощью мер стимулирования, гибких графиков работы врачей, прочих приемов, стимулирующих заинтересованность потребителя.
6. Полноценный спрос ( потребности в медицинских услугах удовлетворяются полностью и своевременно ). Задача – поддерживать соответствующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские приоритеты и усиливающуюся конкуренцию.
Чрезмерный спрос (например, переполненные отделения в больницах, несостоявшаяся госпитализация из-за отсутствия и т. д. ). Задача – изыскать способы снижения спроса (например, развитие сети дневных стационаров в поликлинике и стационаров на дому, расширение объема и качества диагностической, лечебной и реабилитационной помощи в амбулаторных условиях и т. д.).
В рамках избранной концепции организация осуществляет процесс управления маркетингом, который состоит из:
анализа рыночных возможностей,
отбора целевых рынков,
разработки комплекса маркетинга,
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Каждый из этих разделов содержит несколько этапов, которые, в свою очередь, также дробятся на несколько аспектов работ. Таким образом, процесс управления маркетингом предстает в виде сложной комплексной структуры, требующей грамотного квалифицированного подхода.
Основными этапами маркетинга в здравоохранении являются следующие:
Изучение, анализ содержания и структуры потребностей в медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании, удовлетворяемых лечебно-профилактическим учреждением, страховой медицинской организацией, центром здоровья, кооперативом, акционерным обществом и т.д.
Выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги, изделия и товары медицинского назначения.
Разработка стратегии действий, позволяющей поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, производимые товары, а также заинтересованность производителя удерживать за собой определённую часть рынка сбыта.
Разработка оперативных и тактических планов действий в конкретной санитарно-демографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации.
Непосредственное осуществление текущих и долговременных лечебно-профилактических, санитарно-экологических и прочих мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов, пациентов и повышение их интереса к предлагаемым услугам, изделиям, товарам.
Повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи, рентабельности за счёт тесного контакта и обратной связи с потребителями медицинских услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, а также привлечение новых клиентов.
Технология маркетинга предполагает проведение определенных стадий анализа рынка:
а) сегментирование рынка означает разделение совокупной массы потребителей данной услуги на отдельные группы , предъявляющие к ней неодинаковые требования. Эти различия требований представляют собой признаки, по которым проводится сегментация. Среди них обычно выделяют собой признаки, по которым проводится сегментация. Среди них обычно выделяют следующие : географические, половозрастные, уровень доходов, образ жизни, психологические. Детальное изучение сегментов рынка дает в результате обобщенные, усредненные портреты потребителей;
б) выбор целевого рынка (сегмента). При выборе сегмента или сегментов производитель должен учитывать свои цели, сильные свои стороны, уровень конкуренции, размер рынка;
в) выбор методов и средств маркетинга. Нахождение оптимальных способов воздействия на потребителя при помощи радио, телевидения, газет и т. д.;
г) выбор времени выхода на рынок;
д) анализ маркетиноговой деятельности. Сопоставление первоначального замысла с полученным результатом, нахождение слабых мест, внесение соответствующих поправок.
Важное значение
имеет определение момента появления
новой услуги на рынке. сделать это
помогает концепция
жизненного цикла
услуги. Согласно этой концепции товар
или услуга, подобно живому организму,
рождается, живет и умирает. В своей
рыночной жизни они проходят последовательно
несколько фаз – внедрение, рост, зрелость,
спад. Жизненный цикл товара или услуги
можно графически изобразить следующим
образом (рис.2)
Рис.2
Внедрение – период появления услуги на рынке и постепенного возрастания объемов производства. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками.
Фаза роста означает признание услуги потребителями. Она характеризуется существенным увеличением объемов и возрастанием прибыли.
Зрелость – период постепенного замедления роста объемов. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентноспособности.
Спад – период резкого снижения объемов услуг и прибыли. Обычно самой короткой бывает фаза внедрения, самой длинной спада. Каждая фаза жизненного цикла требует своего набора маркетинговых инструментов. Если при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке новых услуг, их потребительских свойств, то на фазе спада для поддержания объемов услуг может быть использовано, например, снижение цены.
Разработка и внедрение программ оздоровления населения в основном строится на методах социального маркетинга. Социальный маркетинг в здравоохранении стал применяться сравнительно недавно. Этому способствовали такие факторы, как усиление роли средств массовой информации в жизни общества, успехи коммерческого маркетинга, а также особая ситуация в медицине, когда внимание врачей переместилось на профилактику.
Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе социального маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. В ходе социального маркетинга могут преследоваться самые разнообразные цели:
1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);
2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);
3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);
4) изменение основополагающих представлений убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
Основные термины: страхователь, страховщик, застрахованный ОМС, ДМС, ценообразование, бюджетные расценки, договорные цены, прейскурантные цены, объединение риска, актуарные расчеты, страховой взнос, страховой тариф, жизненный цикл товара/услуги, социальный маркетинг.